Reels 为 Meta 在 2020 年 8 月于 Facebook 与 Instagram 上所推出的短影音功能，2 年半下来，成绩如何？ Instagram 新推出的打赏功能，能有效留住顶尖创作者吗？
Reels播放量成长1倍、转贴量也翻倍，但还无法变现
Meta 指出，Instagram 上的影片播放量翻倍成长，预期 Reels 在不久的将来会有更积极的数据表现。 Instagram 也在 2 月 8 日宣布美国所有符合条件的 Reels 创作者，已经可以开始透过名为 Gifts 的新货币化功能接受粉丝赠送的虚拟礼物。
Meta 表示，Facebook 和 Instagram 用户每天约观看 1,400 亿次的 Reels 影音内容，虽然该公司并无提供 2022 年第 4 季的统计数据，不过 Meta 创办人兼执行长 Mark Zuckerberg 于 2 月 1 日指出，Reels 在两个社群平台的播放量比前一年成长了一倍多，而在过去六个月中 Reels 的转贴量也翻倍成长。
在广告方面，Meta 指出，旗下所有应用程式的广告展示次数较前一年同期成长了 23%，而每个广告的平均价格则较同期下降了 22%。该公司财务 长 Susan Li 将这样的成长表现，归因于 Reels 提升的用户参与度，以及包含 Reels、限时动态和新闻贴文在内的广告加载优化功能，优化后的跨格式广告投放可以触及到更多人。
Reels 接下来仍是 Meta 核心发展领域，该公司高层表示， 大约有 4 成的广告商在 Meta 应用程式中会使用 Reels ，同时用户的需求反应也相当正向，不过目前 Reels 的货币化程度尚未像其他功能一样，即使用户参与度很高，但却无法转换为收入。
改良 FB 星赏功能，IG 推出虚拟礼物打赏制
另外，Instagram 推出的打赏功能从去（2022）年 11 月即开始测试，延续 Meta 旗下应用程式内的其他打赏功能，例如于直播中加入的徽章功能，以及向欣赏的 Facebook 创作者发送星星的「星赏」功能，以开发及测试本次在 Instagram 推出的 Gifts 功能，这项功能目前将仅限于 Reels 使用。位于美国的创作者可以从设定介面中查看该帐户是否可以接受礼物，并可以自由选择开启该选项。
若在 Reels 页面上看到 Send Gift 的按键，则可点选向创作者送出礼物。
不过虽然与 Facebook「星赏」功能一样都是购买星星并发送给创作者， 用于 Gifts 的星星必须从 Instagram 额外购买，不能与 Facebook 的星星合并使用 ，而不同数量的星星价格分别为 0.99 美元（45 颗星）、2.99 美元（140 颗星）和 5.99 美元（300 颗星）。创作者每从粉丝那边收到一颗星星，则可得到 0.01 美元的分润，Instagram 相当于将约 40% 的星星收入分配给创作者，达到 100 美元的兑现门槛后（可以包含来自其他货币化计画收入），创作者则可以将 Gifts 中的收入兑换为现金。
用户可以自由购买不同数量的星星，而创作者在达到一定数量的收入时则可将星星转换为现金。
事实上，每个社群平台都正在试图找出留住顶尖创作者的最佳方式，特别是在 TikTok 崛起后，短影音已经成为各平台的主要战场，而在社群平台导入打赏分润机制不但可以为平台带来新的收入，也能成为吸引创作者留在平台的手段之一。
根据该公司 2022 年第三季财报，Reels 仅分别占 Instagram 和 Facebook 广告推播量的 4.7% 和 1.9%。根据以上数据，Reels 的表现似乎仍有很大的进步空间，但在短期内，缺少广告可能是 Reels 的一项优势，将吸引一般用户成为 Reels 观众，而去年的 Reels 播放量翻倍显示了更少的广告对用户来说具有吸引力。
尽管目前 Instagram 推动了许多新策略，Reels 所产生的收入似乎不多，不过 Meta 2022 年的第四季财报显示，Reels 将在今（2023）年底至 2024 年初实现收入平衡，Mark Zuckerberg 相信公司可以在满足他们所看到的需求的同时，实现盈利成长。
參考資料：Meta、Tech Crunch、Social Media Today、Fierce Video、Insider Intelligence、Marketing Dive
本文获数位时代授权转载
作者：陈琬桦
责任编辑：陈建钧、林美欣
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