这几年，“数位转型”成为大家朗朗上口的商业名词，尤其 covid 冲击，线下门店生意受挫，数码经济势在必行，使得这四字箴言更显重要。虽然这词成了流行语，但是，对数位转型的具体定义与必经步骤，你确实掌握了吗？Google 前阵子发布了最新的关键报告，帮助大家弄懂数码转型，cacaFly 带你一起来看看：
一、什么是数位转型
“我的公司导入了 CRM（客户关系管理）系统，定期更新客户资料，算是数码转型吧！”——其实不然。我们经常以为，运用数位工具、优化公司 operation，就已经踏上了数位转型的旅途；事实上，数位化、数位优化和数位转型，是三个有所区别的阶段。一起来搞懂吧：
- 数位化（Digitization）
数位化的概念在十年前开始出现，核心在于以“公司经营”的角度出发，运用数位工具来“降低营运成本”，简单来说，就是将数位科技工具应用在组织经营当中，简化既有的繁复工作。举个例，导入 CRM 系统正是数位化的一环，把过去的客户文件资料与纪录，搬到数位平台进行系统性汇整、追踪与归档。
- 数位优化（Optimization of Digitization）
数位优化则是数位化的延伸，除了降低运营成本，也试图提升运营的效能，进一步分析与应用数位化工具产出和整理后的数据。例如，使用 CRM 系统中的资料，来优化客户服务与顾客体验等。
- 数位转型（Digital Transformation）
至于数码转型，则是在五年前开始广为人知，除了数位化之外，更强调以“顾客”出发，导入数位工具与资讯系统来“提升获利”、带动业务成长。让数位科技参与企业的商业模式、产品创新或运营流程，创造高质量的客户体验，进而拉提市场竞争力。
因此，要判断你的企业是否正在进行数码转型，请先确定，公司使用数位工具是为了“降低成本”还是“提升获利”、目标是为了“让组织营运更轻松”还是“改善消费者的体验”。
那么你可能会问，为什么现在是进行数位转型的最好时机呢？主要受两大外部因素驱动：
- 数位使用者增加
人手一机的时代，消费者随时随地都可查找资讯、完成购物；另一方面，资讯爆炸也使得人们更期待个人化的客制讯息，或是与品牌直接互动与沟通。所以，企业一定要透过数位转型，全面布局数位行销，渗透购物旅程的每一个节点；也可应用 CDP（数据客户平台）等工具进行客制化的行销讯息推播。
- 数位科技普及
除了消费者需求外，企业端也愈来愈容易运用数位工具，无论是日益普及的互联网与云端技术、人工智慧（AI）、机器学习（ML）等，都能有效帮助企业实践转型。
根据 Forrester 调查指出，2020 年有 46% 大马企业正在数位转型的路上，而受疫情影响，高达 80% 本地企业表示，将在 2021 年底实施或加强数码转型的行动。见数码转型不是未来式，而是现在进行式！
二、数码转型，可以帮我做到什么事？
具体来说，数位转型的好处到底有哪些？以“商业目标”来说，可以大概分成三大部分：
- 虚实整合的全通路行销
发展线上线下的全通路布局，并且尽可能地扩大与消费者直接沟通（Direct to Consumer）的管道，例如架设官方网站、提供线上客服等，都可以达到这个目标。
- 改善消费者体验（Customer Experience，CX）
发展线上通路之余，企业更需持续优化购买流程，确保购物环节直觉、顺畅；另一方面，企业可透过数据分析获得消费者洞察，配合线上广告、行销自动化工具（Marketing Automation）推播更相关、适切的行销讯息。
- 创造新的商业模式
数位发达也帮助企业探索新的商业模式，例如：传统报章媒体，不仅可架设官网，贩售流量以获得额外广告收入，也可发展订阅制营利；Uber、FoodPanda 则透过互联网技术，将外送服务数码化且规模化。
Forrester 报告显示，改善 CX、优化产品与服务，是目前大马正在数位转型的企业们，最优先的工作项目之一。整体而言，数位转型可帮助企业开拓新的市场、提升获客与回购率、创造产品差异化价值，也能优化营运效率，赋予企业更敏捷的应变能力。如果你的企业尚未开始数位转型，请尽速启动转型计划；如果你正在转型的路上，别忘了对照上述三点商业目标，扎实发展数位行动。
三、“我走到哪了？” 数位行销四大阶段
在数位转型大业中，与 Marketer 最密切相关的非“数位行销”莫属。那么，我们该如何衡量自家的数位行销成熟度呢？Google 建议可从六个要素进行评估：
进而，我们可以依成熟度，将数码行销旅程分为四大阶段，并将企业归类为两大类型：
Level 1. 萌芽起步（Nascent）针对个别的行销活动投放广告，主要使用 Agency 的第三方数据或媒体直购，通常不搜集、分析第一方的数据，与目标客群连结度较弱。
Level 2. 新兴发展（Emerging）运用基本的程序化广告购买（Programmatic Buying），同时采用第一方和第三方数据，开始进行手动竞价，也会针对单一媒体进行优化和测试。
Level 3. 连通整合（Connected）已经可以跨平台整合、运用第一方和第三方数据，并建立 ROI 和销售指标的明确关联。
Level 4. 多点覆盖（Multi-moment）可以沿着 Customer Journey 的各个环节，动态优化单一消费者在全通路的行销活动，以达成销售目标。
达成 Level 1 与 Level 2 的企业，称为“成熟度起步”；进入 Level 3 与 Level 4 则迈入“成熟度领先”。相较于成熟度起步的企业，成熟度领先企业可更有效地运用第一方资料、提供客制化行销讯息，并衡量行销成效，在疫情期间营收成长也较起步企业来得高。那么大多数的企业，通常是哪方面不足呢？报告指出，成效衡量、自动流程与行销素材为主要的弱项。行销人不妨看看自家企业正处在数位行销的哪个阶段，并针对不足的项目加以优化！
四、數碼转型不只是行銷！从三面向层层递进
说到数位行销，其实只是数位转型中“数位获客”的一环，完整的数码转型，其实包含三个关卡：
- 数位获客
数位获客就是数位行销的目的。开发线上销售管道、运用线上广告等，经常是企业进行数位转型的起点。企业透过数位工具，扩大品牌触及，并带动转换，是数位转型当中，对净利影响较大的项目。而数位获客的方式分为“Organic”和“Paid”两大项，快来看看你知道哪些：
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值得注意的是，为了让数位行销更加精准有效，多数企业（尤其成熟度领先企业）已经更加注重搜集第一方消费者数据，并着手整合线上、线下的消费者数据，以进行后续的行销运用。可见，关于 MarTech 的应用，也将是未来的重点趋势！
- 数位科技
数位科技则比较偏向硬体方面的解决方案，主要包含以下五种类型
- 员工协作平台：包含协同工作平台（如 Trello）、沟通工具（如 Slack）、远端会议（如 Teams）、云端空间（如 Sharepoint）等，超越空间与时间的限制，增进团队产能。
- 基础设施架构：包含云端、网路安全、虚拟化技术等资讯架构的基础建设。有助于减少服务意外中断而造成的损失以及常态性的营运成本。
- 数据应用：包含资料库建置、资料汇整、处理、分析与视觉化工具，协助将数据转化为商业洞察。使企业更即时地回应市场与客户的需求。
- 应用服务开发：包含 APP、API 串接等，将企业服务应用程式化改善使用者经验。
- 机器学习：包含智慧物联网、流程自动化、机器人服务等，透过累积过往经验以预测市场、优化未来表现。
- 数位文化
硬体设备外，公司的软实力更是影响数位转型能否成功的关键因素。具备创新与数据导向思维的人才，是数位转型成功路上不可或缺的要素。报告指出，许多企业在推动数位转型时，曾遭遇组织文化的阻碍（例如各部门目标不一致、公司文化抗拒改变等），或是面临人才不足的痛点。报告也显示，建立数位文化的关键，在于决策高层的积极支持，以及弹性、灵活的工作方式。
看完这篇文章，你是不是对数码转型具备更全面的认识了呢？时代浪潮正飞速向前，企业升级刻不容缓，现在就透过数位化，改善营运效率；导入数位转型，增加商业效益！
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Reference：Google 《2021 企业数位转型关键报告》
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