网红行销最新趋势!从三大平台数据看 influencer 行销建议

最近几年因疫情影响,全球民众花更多时间在室内娱乐,尤其以线上社交、娱乐为主。也因为民众生活娱乐与消费习惯的改变,更多品牌转向和网红、创作者合作,透过网红的创作,来和民众建立更多私人互动,扩展品牌在线上对民众的影响力。马来西亚与东南亚各国也不例外,网红行销对消费者的影响巨大,让更多品牌有意与网红、influencers 合作。如果你想知道网红行销的规模与分布?想知道身为品牌主,应该在哪个平台寻找合适的網紅?跟着 cacaFly 的整理,一起看下去吧!

一、什么是网红与网红行销?

网路红人,是一群在社群平台展现魅力的创作者,他们拥有在社群与网路上的影响力,能够以分享创作、生活或其他方法,与观众、粉丝互动,建立强大情感连结与信任。现在只要有 1000 名以上追踪数、粉丝数,就会被称为网红/影响者(Influencer),而且除了人物以外,网红也可以是动物或虚拟角色。

网红行销指的是品牌与网红合作,将产品透过网红的形象和创作,让民众因信任、喜欢网红,而去购买网红推荐的产品,成为品牌的消费者。现在社群使用频繁,网红更是有百百种。根据社群平台上的粉丝数、追踪数规模,将网红分成下面几种类别:

网红层级 追踪人数 特点
 奈米网红(Nano) 1k-10k 低成本、高互动率,且与本地消费者连结感与凝聚感较强
 微型网红(Micro) 10k-50k 低成本,可提供分众内容,受众轮廓清晰、兴趣一致
 中型网红(Mid) 50k-100k 成本效益高,与品牌维持强大伙伴关系
 大型网红(Macro) 100k-1M 知名网路名人,可带来广大的覆盖率与触及数
 超大型网红(Mega) >1M 知名公众人物,高成本但可带来巨量的触及数

品牌可以根据预算与行销目的,和不同规模的网红合作。比如,期待透过网红提高销售与互动率,可以选择和多位奈米网红合作,更容易推广到在地消费者;若希望能让品牌被更多民众认识,提高市场声量与知名度,则可以选择和超大型网红合作,但相对的行销成本也会提高。

二、为什么品牌该选择网红行销?

据 2021 年 Nielsen 报告指出,71% 消费者信任 influencers 对品牌发表的意见,可见网红在网路上能大幅影响民众的想法。而自 2020 年疫情冲击全球后,许多品牌更加重视与网红合作的行销方案,特别是在社群上创建商家的品牌,希望透过网红行销,吸引更多人关注品牌与电商的帐号。社群是 influencers 的根据地,选对社群、选对网红,是品牌做行销规划时重要的决策。尽管很多网红会同时经营不同社群的帐号,但报告表示,72% 网红选择以 Instagram 作为主要平台;另外,最近 TikTok 网红数量在短时间内增加不少,2021 年有超过一半的美国行销人员投资 TikTok influencers,较去年成长 16%。

三、网红哪里找?Instagram/YouTube/TikTok 三大平台网红分布综览

1. 奈米网红多经营 Instagram 帐号、大型 influencer 偏好 YouTube 平台

按照影响力规模来看 Instagram、YouTube 和 TikTok 上的网红分布,奈米网红大多聚集在 Instagram,有 55.2% 的比例。TikTok 上的网红规模分布较平均,从奈米网红到超大型网红都有一定比例,最多的是中型网红达 50.2%,最少的超大型网红也有 36.7% 占比,作为新兴平台,对不同规模的网红都十分有吸引力。YouTube 上的奈米网红比例最低,只有 2.5%,相对的有更多超大型到大型网红。

2. TikTok 创作者最年轻,Gen Z 网红多达 79%

由于社群创作者、网红是很新的职业,三大平台有 90% 比例的 influencers 年龄在 18 到 34 岁之间。 在 18 到 24 岁的创作者中,TikTok 以 79% 的比例遥遥领先;而在 25 到 34 岁的创作者中,使用 Instagram 为主的网红比例达到 56.8%;YouTube 的年龄层则偏高,以 35 到 64 岁间的创作者为最大宗群体。从性别分布来看,目前 Instagram 和 TikTok 女性创作者稍微多过男性,YouTube 则相反,男性创作者有 64%。结合年龄与性别在三大平台上的分布情况,建议品牌在挑选合作 influencers 之前,先暸解受众会接触的网红类型,并考虑创作者的年龄层与性别,在 Instagram、TikTok 和 YouTube 哪个平台有更多网红行销的机会。

3. 互动率 > 20% 的创作者 TikTok 比例最高!Instagram 网红互动率多分布 2%-20% 区间

品牌与网红合作时,”互动“ 是衡量行销成效的指标之一,也是初期考虑合作网红时的条件。要注意的是,不同平台的 “互动” 数据,会因应不同的社群特性与用户参与方式,而有所差异。比如在 Instagram 上的 influencers 多分享照片贴文,“Like” 和 “Comment” 是最主要的互动方式;而 TikTok 和 YouTube 创作者都以视频创作为主,“Share“ 是衡量互动、参与度最主要的指标,”Views” 则是衡量 influencers 影响力的另一项数据。

由于最近民众渐渐喜爱垂直满版的短视频,TikTok 上互动率高于 20% 的创作者,竟有 10% 的比例,远远高于 Instagram 6% 与 YouTube 3% 的比例。相较之下,互动率在 2% 到 20% 区间内的创作者,在 Instagram 平台上占有 60% 的比例,互动率表现稳定且平均。

4. 马来西亚地区网红过半数使用 TikTok

马来西亚地区的网红都使用什么平台呢?根据全球网红地理分布图,马来西亚网红有超过一半的比例活跃于 TikTok 平台,接下来则是 Instagram,而 YouTube 创作者数量最少。其实不仅是马来西亚,亚太地区的网红都以 TikTok 为主要创作平台,比例竟然高达约 93% 到 94% 之间。这足以显示 full screen 的短视频在亚太地区的影响力有多惊人,建议品牌不论在选择 influencers 合作 ,或是在社群经营官方帐号时,都应该重视短影音的创作,跟随数码行销趋势,迎向更广大的潜在商机。

看完上述最新的重点整理,应该对网红行销有更多认识了!品牌规划网红行销策略,首先应该以预算与行销目的为出发点,再根据客群偏爱的网红类型,进一步锁定理想的网红条件,包含年龄、性别以及该选择哪个社群平台。而马来西亚地区的网红/influencer,则多以 TikTok 平台为经营主力,因此建议在地品牌重视短视频的社群影响力,将有机会接触更多潜在买家。

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