品牌网站，如何透过 GA4 将造访数据转为用户洞察和行销应用？问卷表单，如何借助 GA4 之力，解读弦外之音，深度了解潜在用户？这篇文章将带你一次了解。
随着隐私意识高涨，各国政府和科技巨头纷纷推出相关政策因应，例如：Google 预计于 2024 年前，全面封阻浏览器中的第三方 Cookie；Apple 则限制应用程式商须获得用户积极同意，方可追踪个人广告识别码（IDFA）。在此背景下，品牌\正当搜集的“第一方数据”与“零方数据”成为救命绳索——如何最大化数据应用，透过有限度地追踪，实现最大的行销成效，成为了数位行销界最热门的命题。本篇文章，将介绍如何透过新版 Google Analytics（下称“GA4”）发挥“第一方数据”与“零方数据”的最大价值：
第一方数据搭配 GA4，你该知道的三大要点
对于拥有自家官网的品牌而言，网站数据无疑是最重要的第一方数据来源；若能妥善追踪、分析网站数据，有助于预测用户行为、优化网站体验，进而提升整体行销品质。其中，GA4 便是业界最普及且免费的网站分析工具；以下是运用 GA4 时，必知的三大要点：
2 . 追踪有价值的数据，依据分析目标埋设客制化事件
行销人运用 GA4 时，应抱持“以终为始”的决心，确立所需的决策资讯后，往回推需要埋设的“事件”（Events），并确立数据分析的架构。要达成此一目标，需要针对不同部门进行详尽的需求访谈，举例而言，A 品牌有编辑、行销、业务等不同部门，各个团队关注之指标皆有所不同，编辑部门在意文章浏览情形（滚轴事件）、行销团队在乎宣传图片或选单被点击的次数，而业务团队则关心“联络我们”表单的送出次数⋯⋯各式需求经过梳理与整合，最终由技术团队完成 GA4“客制化事件”。一般而言，品牌电商网站通常可以搜集 30-40 个客制化事件，以实现精细的数据追踪，深化应用的价值。
3 . 数据点石成金，串接应用发挥真实效益
新版 GA4 可配合 BigQuery 串接，进一步发挥第一方数据的神机妙用。GA4 搜集数据、BigQuery 高效比对与识别单一用户，进行受众贴标与分群，更搭载多种 AI 运算模型，可串接 Google Ads 进行投广；亦可串接 Google Looker Studio（原 Data Studio），将数据以视觉化图表的方式呈现，以利进行各种分析决策。
零方数据：高意图、高相关的黄金资料
除了品牌被动搜集进站访客的第一方数据之外，近年来“零方数据”也成为关注的重点。零方数据一词由市调公司 Forrester Research 于 2018 年提出，泛指“用户自愿且主动与品牌分享的资料”——小至 Instagram 限时动态投票、Facebook 贴文留言，大至顾客满意度调查、产品开发问卷⋯⋯等，皆属零方数据的范畴。相较于第一方数据，零方数据由于具备指向性和高度互动意愿，更有助于品牌获取宝贵的用户意见，包含：消费者偏好、完整身份轮廓、购物行为与需求⋯⋯等。
在多种零方数据获取途径中，“问卷”的细致度与系统性最高，有助品牌依据需求搜集潜在 / 现有消费者之意图；发送问卷时，不只“填答数据”是宝贵的资料源，用户“填答过程中的行为”亦透露着玄机。网站若能搭配 GA4 进行问卷事件追踪，有利于后续优化与分析，发挥零方数据最大价值。在台湾，SurveyCake 是企业首选的云端表单制作、问卷调查平台，提供完备的解决方案、助力品牌获取宝贵的零方数据；同时，也携手 TenMax 推出问卷的 GA4 追踪导入方案，全方位掌握用户填答行为，并转化为后续的行销应用。
解读问卷的弦外之音，解析 GA4 应用场景
SurveyCake 问卷，如何透过埋设 GA4 事件，实现后续的数据追踪与应用呢？以下分享 2 种应用场景：
1. 优化问卷体验
行销人精心设计问卷，无疑是希望搜集到最多的回覆、更加了解特定受众。因此，优化问卷体验、提升问卷完成度，为首要之务。用户从进入问卷网站（SurveyCakeVisit）、网页互动（session_start），到实际填答、送出表单（SurveyCakeSubmit）之间发生了什么事？遇到什么困难？用户对哪个问题最具 / 不具兴趣，都可以透过 GA4 事件得到解答。
a. 问卷浏览深度
單頁式問卷可透過滾軸事件（scroll），追蹤滑動頁面 10%、25%、50%、75%、90％ 的用戶比例，搭配互動時長數據，分析用戶平均的瀏覽篇幅和填答意願，進一步調整問卷的長度，或是文案的引人入勝程度。
b. 问卷填答时间
透过观察 SurveyCakeVisit 到 SurveyCakeSubmit 两个事件之间相隔的时间，便可判断用户平均耗时多久完成问卷填写，进而评估问卷的难易度、调整问题方向；另外也可透过 form_start 到用户弃答、离开页面的间隔，判断用户愿意停留在问卷页面的最长时间。
c. 问卷题目难易度
分析用户通常在哪一个问题区段离开网页、回答每一个问题时平均花费了多少时间⋯⋯等，便可判断题目的难易度，以及用户对于各项题目的兴趣程度，进而优化问答设计。
2. 提升问卷应用性与后续效益
问卷填答选项按钮上埋入的事件后，便可在搜集到统计结果的同时，透过 GA4 事件追踪功能，捞取符合特定条件之用户，进行“分众”（segment），并搭配 Google Ads 等行销工具推播对应的宣传内容。
a. 捞取特定受众再行销
择曾与问卷互动过的用户，进行后续的投广。例如：捞取“进入问卷页面”的人并且排除“送出问卷回覆”的对象，便可针对此群进站但未完成填答的用户再行销，投递 GDN 或 YouTube 广告等，唤起行动意识、推动完成问卷调查；又或者，针对在某产品前期募资意愿调查期间，“进入问卷页面”并且“成功送出问卷”的用户，投放产品上线后的新品上市资讯，或优惠折扣广告，以推动购买。
b. 客制化行销内容
更进一步，可依据问卷用户所填答的内容，打造客制化的行销资讯。例如：针对售后服务问卷“勾选不满意”的客户，投放售后加值服务、终生保固等切角的广告；又或是针对健身评估调查中，自评为“每日健身爱好者”的对象，投放免费毛巾、专属置物柜、每日打卡赠奖⋯⋯等行销讯息，勾引用户兴趣，刺激后续转换。
用户数据珍贵且难得的此刻，如何善用工具洞察资料意义、串连数据点线面，进而发挥行销价值，是所有品牌行销人的重要课题。在数据取得方面，除了被动观察进站用户行为，品牌也应进一步透过问卷设计、互动游戏，主动与消费者建立连结，获取更多系统性资讯；在后续的追踪与分析环节，搭配 GA4 精细的客制化事件，洞悉第一方／零方数据，落实与行销应用，打通完整数据旅程！
本文获 TenMax 授权
转载作者：Tobey
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