《富比士》公布 2021 年度最有影响力行销长榜单，从数百家企业中挑选出 50 位在塑造品牌认知、建立企业内外影响上表现最佳的行销长，而今年的榜单中也可以 Netflix、Peloton、苹果等科技公司。
行销长任务出现转变，参与社会议题成提升品牌形象关键
今年是《富比士》第 9 年发表最有影响力行销长榜单，他们携手 Sprinklr、LinkedIn 等合作伙伴，利用 30 个管道的资料进行分析，评估包括品牌在社群媒体上的表现、行销长个人 LinkedIn 页面浏览量等众多资讯，从 500 多家企业与行销长中选出今年榜单的获奖者。
尽管近年多家企业取消了行销长，但不代表这个职位即将被淘汰，而是行销长的任务正渐渐出现变化，现在行销长除了传统的行销、推广任务外，还需要协助公司走过疫情危机，甚至在 ESG 概念觉醒下，行销长必须积极带领公司参与社会议题，包括助力疫苗接种、响应环保解缓气候变迁，或者保障用户的数据隐私，以建立良好的品牌形象。
今年榜单中总计有 28 名女性及 22 名男性，并有相当多的新面孔，例如今年一举夺下榜首的 Netflix 行销长圣约翰（Bozoma Saint John）。此外新上榜的还有 Facebook 行销长修尔兹（Alex Schultz）、SAP 行销长怀特（Julia White）、Salesforce 行销长富兰金（Sarah Frankin）等多位高管。
Netflix 夺榜首，健身科技新创 Peloton 拿下第三
而今年最有影响力行销长榜单前 10 名则分别为 Netflix 行销长圣约翰（Bozoma Saint John）、WWE 行销长麦克玛宏（Stephanie McMahon）、Peloton 行销长崔塞德（Dara Treseder）、万事达卡行销长拉杰曼纳（Raja Rajamannar）、TikTok 行销长特兰（Nick Tran）、麦当劳行销长弗拉特利（Morgan Flatley）、苹果行销长乔斯维亚克（Greg Joswiak）、飞雅特克莱斯勒行销长弗洛斯瓦（Olivier Francois）、索尼互动娱乐行销长伦坡尔（Eric Lempel）、P&G 集团行销长普里查德（Marc Pritchard）。
注重线下活动，让 Netflix 与观众更紧密
今年获得榜首的 Netflix 行销长圣约翰，2020 年 6 月才正式入职，接替前行销长 Jackie Lee-Joe 的职务。在她的主导下，过去一年里 Netflix 增加投入粉丝活动，而且活动颇具创意性，大大强化了观众与平台的连结，并打响各个 IP 的名号。
例如，在人气影集《纸房子》第五季的放映会上，将 100 位粉丝「劫持」上飞机，在没有网路、没有剧透风险的高空中，全心投入观看影集。
近日 Netflix 还举办了首届线上粉丝活动「Tudum」，请来上百位明星与剧作家，共同向观众揭露即将推出的原创影集、电影，在正式开播前炒热粉丝们的期待与社群气氛。
请来碧昂丝站台，带领 Peloton 走过公关危机
Peloton 行销长崔塞德同样也是 2020 年 8 月才加入公司，刚加入就立刻请来天后碧昂丝站台，制作一系列的线上健身课程，并达成协议未来能在课程中使用这位流行乐天后的歌曲。
2021 上半年 Peloton 更因跑步机导致一位 6 岁儿童死亡，召回 12.5 万台跑步机的事件爆发公关危机、品牌信任也面临威胁。崔塞德藉由强调 Peloton 改善会员生活的目标、永远把客户置于第一位以稳住用户信心。
今年的东京奥运上，Peloton 的行销方向也改为注重用户社群的价值，而非强调自家产品有多少。当时崔塞德表示，「奥运不仅仅关乎那些台上的运动员，与其他所有人都有关，包括为运动员做好准备的人、在观众席上欢呼的人、观看电视转播的人，以及所有为这一历史时刻庆祝的人。」
携手多个乐团、歌手，为麦当劳打造轰动全球的 BTS 联名活动
麦当劳行销长弗拉特利则是在担任多年美国行销长后，于今年 8 月升任成为全球行销长。她除了扎实地在疫情下推动麦当劳品牌名声，帮助公司更深入了解消费者外，最著名的事迹便是与包括防弹少年团在内的偶像团体或乐团、歌手合作，成功带动麦当劳业绩上涨。
麦当劳与防弹少年团的合作轰动全球 50 多个国家，例如在韩国销出超过 120 万份，鸡块销量暴增 250%，而菲律宾也在推出当日就卖出 350 万个鸡块，足足是平时的 10 倍以上。
这辉煌的成绩令麦当劳 2021 年第二季全球销售额大增 41%，「 BTS 联名套餐吸引消费者光顾，大举提升了鸡块的销量──这是我们一项主力商品。」麦当劳指出。
完整榜单请见：World’s Most Influential CMOs 2021
本文获数位时代授权转载
作者：陈建钧
责任编辑：钱玉纮
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