【TikTok 跑第一、IG & YouTube 紧追在后】2021 短视频行销趋势&三大运用指南!

“视频内容” 始终在数位行销领域占有一席之地,且将愈来愈重要!根据美国互动广告协会(IAB)2020 年全球广告支出调查显示,视频广告占了整体数码广告份额的 18.7%,且收益比前一年成长了 20%,来到了 262 亿美元,未来预计将持续成长。

另一方面,自 2017 年 TokTok 面世后,短影音风潮快速延烧,在 Z 世代间形成了一股难以抵御的风气,Social Media 龙头如 Instagram、YouTube  也陆续于 2020 年跟上,推出相关的短影音功能,抢食市场大饼 —— 究竟,视频内容为何这样迷人;品牌主投入视频行销,该注意些什么;短影音趋势,又将如何发展?就让 cacaFly 透过本篇文章,陪你搞懂!

品牌主为何应该发展视频内容?

愈来愈多品牌选择使用视频作为广告素材,又或是社群媒体上的行销内容。这样的趋势,主要源于受众的平均注意力下降,使得广告必须在 10 秒内就抓住客人的目光 —— 显然,栩栩如生的影像比一行行文字更吸引人。口说无凭?数据结果可能比你想的更惊人:

  • 60% 的网路流量流向了视频内容
    文字内容仍然在知识传播上具有价值,然而,影音也可达到类似的功能,对受众来说是更加有趣的资讯吸收方式。
  • 72% 的人更倾向透过视频(而非文字)来认识一项新商品或服务 
    就商业宣传而言,视频可以更具体地呈现产品的特色、质量,无需透过文字抽象理解。视频可以发挥和文字指南一样的功能,而且更加生动、方便。
  • 54% 的人期待看到品牌发布视频
    当消费者对特定品牌产生兴趣,超过半数以上将期待品牌发布影音内容;就广告层面,视频内容也较文字、影像等静止素材更能引起消费者兴趣。
  • 93% 的 marketer,曾透过在社群媒体所发布的视频获得客户
    品牌影音内容可以运用在各式各样的宣传管道当中,例如:数位广告、官网素材或是社群平台⋯⋯等。其中,多数品牌使用社群媒体,来展示自身的价值与产品,透过视频让产品为自己说话、有效获客。
  • 社群媒体上,视频内容相较其他类型的贴文更吸引人
    所有发文格式之中,影音内容的表现总是最为突出,平均获得多出 48% 的观看次数,在 Instagram 上,影音内容的互动率较一般贴文提升 49%,幅度可观;另一方面,影音也较方便扩散、传播,与其他类型的内容相比,人们最倾向转发影片,达到“病毒式传播”的惊人效益。
影音内容中,“短视频” 为何更具优势?

由于 20 岁以下的 Z 世代,注意力仅能持续 5-6 秒,使得品牌必须精简影音内容,重新思索如何用短秒数说好一个精彩故事。观察到这个潮流,YouTube 早在 2016 年推出了不可略过的“前串场广告(Bumper Ad)”,限制广告影片长度不得超过 6 秒,掀起一波崭新的创意风潮;Google 调查也指出,90% 的 Bumper Ad 增加了受众对品牌的印象,同时提升 61% 的品牌知名度。

图片来源:Google Blog。

另一个由 Facebook 主导的报告显示,6秒广告较其他广告多获得 11% 的广告印象,广告投资报酬率(ROAS)上升12% ,影片完看率相较其他广告高出 271%。短影音将是未来广告核心,以下三个数据证实了这点:

  • 68% 的人乐意观看“一分钟以下”的商业视频
  • 49% 的商业视频短于一分钟
  • 66% 的视频广告短于 30 秒

不仅用于广告,品牌也可在社群平台中善用短影音内容,生动、快速地与消费者沟通,利于建立品牌形象与知名度。

競爭白熱化!短影音戰場動態

主打一分钟以下的短影音社群平台 TikTok,推出至今 (2021) 全球 APP 下载量已超过 30 亿次,月活跃用户更突破 10 亿人之多,相当于世界上每 7 个人,就有 1 个人热衷使用 TikTok。其中,69% TikTok 用户年龄介于 13-24 岁之间,人称“20 岁以下年轻人的秘密乐园”;相较于此,脸书用户中,高达七成使用者年龄大于 25 岁,Instagram 虽然较年轻,主力用户仍在 25-44 岁区间。


为了避免平台老化、抢占新世代消费者目光,各大平台纷纷推出了短视频功能与 TikTok 抗衡,例如:

  1. Instagram Reels

    Reels 于 2020 年 8 月正式推出,主打 15 秒内的直立式短视频,用户将可在 Stories 相机中找到这个选项,并可使用内建的音乐库、特效、更改播放速度、设定倒数计时器等。用户公开发布 Reels 后,将会出现在 Explore 区块的 Reels 类别,方便其他的用户发掘、观赏;用户可在个人页面的页签中找到 Reels 的独立区块,发布的 Reels 将列于此处,不会像限时动态一样于 24 小时候消失。今年 5 月,Instagram 官方进一步宣布开放广告投递至 Reels 版位,提供品牌主新的行销选择。
图片来源:Instagram。
  1. YouTube Shorts

    月活跃用户达 20 亿的影音平台龙头 YouTube 也在去年九月推出短影音 beta 功能,目前已扩展至全球。

    YouTube Shorts 接受所有 60 秒内的直立式影片,其中 Shorts 相机可协助使用者创作 15 秒或更短的影音内容。今年 5 月,YouTube 更宣布将投入一亿美金(相当于 28 亿台币)成立创作者基金,每月固定奖励平台上激起观众观看与参与度的数千名创作者,吸引年轻的短影音网红加入,充实平台上的内容、冲刺用户活跃程度。
图片来源:YouTube。

上述与 TikTok 高度相似的产品,真的能吸引用户转移阵地吗?cacaFly 提供以下两个观点:

  1. TikTok 平台相对单纯、专注于视频内容

    TikTok 全平台以短视频为核心,当用户一开启 TikTok,映入眼帘的便是系统个人化推荐的任意一部短影片(For You),用户一往下滑就是另一支影片,全荧幕都被视频占据,让用户不知不觉就一部接一部地观赏,欲罢不能;相较于此,Instagram Reels 只存在于探索页面中的一个类别,并不抢眼,用户更需多个步骤才能抵达该区块,似乎并非短影音创作者的第一选择。
圖片來源:TikTok。
  1. TikTok 平台文化无可取代

    TikTok 的核心优势在于受众组成和传统社群迥异,大量的 Z 世代用户聚集,为平台创造了独特的新生代文化,以及较高的忠诚度。TikTok 上敢秀、年轻、打破框架的氛围浓厚,明星、品牌往往在 TikTok 上展现出令人耳目一新的形象,而素人也可能透过一支影片就一夕爆红。以上特质,都是老牌社群龙头难以透过 “类似功能” 就轻松取代的。

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短影音行销,三大重点趋势

不论 Instagram、YouTube 未来是否能成功与 TikTok 竞争,可以确定的是,短影音将成为未来社群平台上重要的表现形式,如果品牌主希望将五分钟以内的短影音融入行销策略之中,请参考我们提供的三项建议:

  1. 善用“用户生成内容(User-Generated Content;UGC)”,达到情感串连

    品牌可以透过制作有趣的专属滤镜、hashtag,或是发起特定形式的影音挑战,以鼓励用户参与 UGC。好的创意将可以勾起 UGC 热潮,唤起品牌与消费者之间的亲密感。事实上,UGC 比起品牌或网红所发布的内容,更能影响消费者的购买决策;另一方面,这也将为品牌获得许多免费的行销素材。品牌考虑策划 UGC 活动时,应首先问自己:“我的 TA 会对此产生共鸣吗?”确保答案是肯定的,再往前进行。
  1. 忠实呈现 “品牌幕后”(behind the scene) 的第一线视频,和消费者更贴近

    现代消费者更重视品牌资讯的透明度与真实性 —— 如何透过短秒数,达到这个效果?很简单,你可以试着展示品牌背后的团队,或是产品的制作过程。根据 Sprout Social 研究指出,高达 70% 消费者更信任那些 “CEO 活跃使用社群媒体” 的品牌。
  1. 发布资讯型、教育型等实用影音,为品牌增值

    透过短影音,品牌可以针对 TA 痛点呈现解决方案;根据 2020 Wyzowl 报告发现,消费者愈来愈期待品牌发布 DIY 教学、操作守则、使用说明⋯⋯等实用影音。将此类影音作为优先内容的品牌,将能有效地吸引潜在客户、促成转换,并且提高用户的忠诚度与信任感。

短视频行销,势在必行!抓紧潮流,赶紧进行你的品牌布局。如果你正在发想 Social Media 的视频策略、想在 Instagram 和 TikTok 下视频广告,欢迎联络我们,让专业的顾问团队手把手陪你精彩出击!

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Reference:
Colormatics, Short Form Video Statistics and 2020 Marketing Trends
HubSpot, 3 Short-Form Video Trends Online Marketers Should Watch in 2021


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