数位广告市场正陷入低气压，Meta、Snap 等众多社群平台都面临着营收下滑的危机，而短影音服务 TikTok 则是这股衰退趋势下，唯一缴出大幅度成长的社群平台。
Meta、Snap 走下坡，TikTok 成唯一广告大幅成长社群媒体
全球最大广告集团 WPP 旗下 GroupM 近日发布的报告中指出，尽管 Meta、Snap 在今年出现广告营收成长放缓，甚至出现下降的情况，TikTok 的广告营收仍然翻倍成长，占据了相较以往更大的市场。
不过，这不代表 TikTok 完全不受景气影响，11 月时该公司才宣布将 2022 年的广告营收预测下修 20 亿美元至 100 亿美元。不过与 2021 年 40 亿美元的成绩相比，仍然有着超过一倍的成长幅度。
作为比较，Meta 2022 年第三季营收为 277 亿美元，较去年同期减少 4%；Snap 第三季营收则成长 6%，是历来最低的水准，同时今年迄今已亏损超过 10 亿美元。
Meta 旗下的各个社群平台都在经济衰退时遭受严重打击，广告营收大减。
Meta 已经宣布将裁员多达 1.1 万人，是公司成立以来最大规模的一次缩编，而 Snap 也计画大砍 20% 员工，预计将有 1,200 人受到影响。
而依然维持高额成长的 TikTok，则利用这个时机点大举招募人才。在匿名职场平台 Blind 上有许多文章指出，TikTok 正趁着机会延揽 Meta 的前员工，只要是来自 Meta 的应征者都有很高的通过机会。
短影音成行销趋势，但 TikTok 太出风头可能被监管盯上？
不过整体而言，数位广告市场依然不容乐观，行销公司 IPG Mediabrands 旗下 Magna 的资料指出，2022 年社群媒体上的数位广告支出只会成长 4%，远低于去年 36% 的成长，同时 2023 年估计也只有 7% 的上升幅度。
今年广告产业惨不忍睹的一个原因，是中国经济的成长放缓。中国严格的封控措施影响了供应链的稳定，同时冲击了消费者信心，对经济前景变得更为悲观。不过近来中国放宽的防疫措施，开始以经济成长为重，外界认为明年中国广告市场可能将成长 6% 至 7%。
PP Foresight 分析师 Paolo Pescatore 指出，他认为 TikTok 快速成长的趋势会维持好一阵子，短影音的广告形式已越来越受到行销人员关注。
TikTok 先前一直是中美关系的最前线，外界也担心他们的持续扩张最终会引来监管单位注意。
Magna 高级副总裁 Luke Stillman 也表示，虽然越来越趋激烈的竞争，以及逆风的环境都影响今年流入媒体领域的资金，但消费者已经深深着迷于短影音，也会连带吸引行销人员关注。
虽然 TikTok 在 Meta 等竞争对手走下坡时逆势扩张，外界认为 TikTok 持续强化在社群媒体及数位广告的地位，有可能会引起监管单位的注意，引发更多麻烦。 「随着 TikTok 的主导地位持续加强，有可能引起监管单位的进一步关切。」Pescatore 指出。尤其 TikTok 早已是美国政府眼中钉，这可能并非杞人忧天。
另外，TikTok 也被批评因高速成长过度自信，有着支出无度的问题，尽管成长态势惊人，先前 The Wallstreet Journal 披露的资料显示，近年 TikTok 母公司字节跳动的亏损持续扩大，2021 年亏损已达到 70 亿美元。
资料来源：Financial Times、Tech in Asia、Forbes
本文获数位时代授权转载
作者：陈建钧
责任编辑：林美欣
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