虽然马来西亚是一个以穆斯林为主的国家，但威士忌市场依然保有稳定的成长空间。根据 Euromonitor 发布的《Spirits in Malaysia 2024》报告显示，马来西亚酒类市场在过去一年维持小幅正成长，其中威士忌的表现最为亮眼，主要受到高端品饮文化兴起、社交媒体内容分享，以及节庆送礼需求等多重因素推动。消费族群主要集中在非穆斯林群体，包括华人、印度裔及外籍工作人口。整体市场大多依赖节庆来放大声量，越来越多年轻消费者开始将威士忌视为节庆送礼、社交场合中的象征。大马消费者也逐渐更重视餐酒搭配与生活品质，尤其在吉隆坡、槟城等城市，威士忌正从过去的「高价奢侈品」，转变为「展现个人品味的社交媒介」，并带动酒吧、零售与电商平台之间的新一轮品牌竞争。
根据 i-Buzz Asia 调查显示，威士忌市场的总声量在两个月份出现明显高峰，分别落在 12月和 3月。以下将结合 i-Buzz Asia 的数据观察，深入探讨这两个关键时期背后的市场现况与品牌营销操作策略。
2024 年 12 月 ：年末节庆促销点燃社交媒体热议
威士忌市场的第一波声量高峰出现在年末 12 月，这一时期正值圣诞节、跨年以及华人农历新年，是马来西亚多元文化社会中购买力最强、节庆氛围最浓厚的月份之一。大量品牌选择在此期间推出限量礼盒、联名包装、买一送一等促销活动，进一步刺激消费者的搜寻与讨论。这类结合节庆氛围与社交媒体传播的营销模式，不仅提升品牌声量，也进一步将威士忌从「收藏品」转化为「送礼和餐桌选项」，进而扩大消费情境与潜在客群。
作为年度最大的购物和聚会月，威士忌市场声量在此期间再创高峰，成为全年讨论度次高的月份。无论是华人农历新年送礼、圣诞派对、跨年晚会，或企业年终聚会，普遍会以烈酒作为庆祝元素，使消费需求快速增长。在内容操作上，品牌大量结合美食 YouTuber 和 lifestyle KOL 进行餐厅开箱分享与品酒内容，并透过 Reels、TikTok 扩散品牌印象。这一波营销节奏显示，若品牌能把握节庆期间强化社群操作，就能有效引爆讨论度和转换率。
2025 年 3 月 ： 珍稀新品上市结合 KOL 推广，带动讨论高峰
进入 2025 年 3 月，威士忌市场声量再度迎来一波明显增长。与年末节庆不同，这一阶段的高峰主要来自品牌集中推出新品、限量版与跨界合作的宣传。特别是针对「单一麦芽」「高年份」「原桶强度」等高端品类，吸引了不少重度消费者与收藏族群的关注。同时，品牌也积极与不同行业展开跨界合作，从时尚、设计到本地艺术圈，都成为营销触角延伸的对象。
此外，社交媒体内容也从单纯的产品推荐转向个人风格分享。许多网红在 TikTok 或小红书上，分享自己的威士忌收藏故事、餐酒搭配方式，或将威士忌作为生活品味象征的「展示柜日常」。这些细腻的生活描写不仅增强品牌温度，也自然带动更多讨论与搜寻。
结论
马来西亚威士忌市场虽具限制性，但其消费者结构与文化特性也创造了独特的营销环境。从节庆礼盒热潮到品牌联名话题，可以观察到市场声量高峰往往与「时机」「文化认同」与「参与感」紧密相关。品牌若能把握年末、农历新年等重要节日作为声量切入点，并推出符合送礼文化的限定产品，将有助于放大市场关注度。未来若品牌希望成功进入马来西亚市场，单靠广告投放并不足够，更需要结合在地社交文化、视觉美学与内容营销策略，才能在众多国际品牌中脱颖而出。
值得注意的是，现代消费者不仅仅在意产品本身，更重视与品牌之间的连结感。因此，持续创造社群参与、设计消费仪式感，并善用话题节点进行沟通操作，将是品牌长期成功的关键。这不仅是一场声量竞争，更是一场关于品味、故事与信任的长期经营。
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资料来源： i-Buzz Asia
本文获 i-Buzz 授权
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