创立于 1919 年的百年英国品牌 TESCO，是仅次于美国 Walmart 和法商家乐福，名列全球第三大的超市零售商。这些老字号品牌靠着早期的基础奠定了庞大的市场，却也同样面临数位浪潮下，消费和竞争型态的改变，而不得不做出相应的调整。
TESCO 早期靠着规模经济以低廉的价格抢攻消费市场，并且根据不同的商圈规划出量贩店、超级市场和便利超商等不同规模的卖场，以确保供应链的效益最大化。
TESCO 后来更跨足欧美市场，展店至美国、匈牙利、斯洛伐克、捷克、波兰和土耳其；亚洲地区则多以和当地公司合资的方式，在泰国、韩国、马来西亚、日本和中国开设了多家超级市场。 2013 年初，TESCO 被检测出贩售的汉堡排参杂了 30% 的马肉，企业形象大损；接着 2014 年更被自己内部爆料作假帐，创下11年以来股价新低纪录。这两个事件加上当时超市零售业不景气，TESCO 靠什么方法度过危机，甚至战胜疫情，迎来 2021 年上半年度的获利增加 16.6%。
重新调整全球策略，专注经营本地市场
2014 年会计丑闻案爆发之后，TESCO 启动了转型计画，决定将业务回归英国、爱尔兰本地市场。此一决定的背后因素主要来自于欧洲零售市场竞争日益激烈，不只有来自本土的竞争对手 ASDA、Sainsbury’s，德国的 Aldi 和 Lidl 也强势插足。
早先在 2013 年 TESCO 已经退出美国市场，而为了在欧洲站稳脚跟，2015 年、2016 年 TESCO 先后卖掉了在韩国和土耳其的店面。 2020 年 2 月，TESCO 将在中国的剩余股份全数转让给华润万家；同年 3 月份则确定以 82 亿英镑出售在泰国和马来西亚的业务，宣告退出亚洲市场。
将电子商务纳入主流经营模式，靠线上购物挺过疫情风暴!
TESCO 在 90 年代靠着发行会员卡和自营品牌，成功扩张版图，击败当时的劲敌 Sainsbury’s，成为英国超市第一品牌。 2010 年之后的 TESCO 因应数位冲击，开始强化它的电子商务能力和客制化服务。它开始经营社群平台，让行销的覆盖面更广，光是在 Twitter 上，就有专属不同业务功能的 15 个帐户，并且提供 24 小时不间断的线上客服。
此外，TESCO 也开始从专营实体店面进一步扩展至实体与网路交易并行的Click＋Collect模式，光是Tesco.com网站上所产生的销售额就占了全英国超市线上销售总额的 43%，TESCO为此还专门设立了提供客户取货的仓储地点。从 2019 年到 2021 年，TESCO 在电商经营这一块的净营业额（Net Sales）增加了 31%，帮助 TESCO 顺利度过疫情威胁。
提升品牌识别度，物美价廉与社会企业双管齐下
一直以来 TESCO 都强调其品牌的价值在于「让消费者用合理的价格购买高品质的产品」。德国的超市零售商Aldi在进入欧洲市场后使零售市场的市占率重新洗牌，而 TESCO 为了赢回主导权，开始与 Aldi 进行产品价格竞赛，所有可以与 Aldi 类比的商品，TESCO 都以相同的价格但更高的品质，提供给消费者。
而为了进一步提升品牌好感度，TESCO 不但邀请了杰米．奥利佛（Jamie Oliver）担任健康大使，将店内食品集结成食谱，更推出 TESCO 月刊，将商品与日常生活结合，全球拥有超过 465 万名读者。 TESCO 在 2017 年推出了名为小帮助计画（The Little Helps Plan）的永续发展架构，希望在未来能够逐步透过减少包装塑料；减低食物浪费，还有去除产品中不必要的卡路里来达到环境保护和食用安全的目的。 TESCO 预计要在 2025 年之前将植物性蛋白质商品的销量提高 300%。
2020 年 3 月疫情爆发，4 月 TESCO 推出的实体商店购物教学广告，被认为是当年度成效最佳的广告之一，「我们的企业很健康也充满活力，我们有信心可以重建品牌和消费者之间的关系，让消费者在每一个面向都对我们感到满意！」前任 CEO 戴夫．路易斯（Dave Louis）在丑闻爆发后接下了这块烫手山芋，2020 年 9 月他的离任意味着一个阶段性任务的结束，接下来新任 CEO 肯．墨菲（Ken Murphy）所要面对的恐怕是英国脱欧（Brexit）后一连串的后续挑战。
作者：侯乃云
责任编辑：傅珮晴、萧闵云
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