根据 App 排行管理软体 Sensor Tower 最新数据，台湾社交媒体前三名为 Line、Dcard 与小红书，可以看出，有「中国版 Instagram」之称的小红书在台湾崛起，尤其特别受到 Z 世代喜爱。
然而，摊开中国社交媒体的排名，原先稳坐 App 排名前十的小红书，最近有慢慢下滑的趋势，目前已退到 16 名。小红书的用户定位在爱生活、爱创新、爱分享，并创造意义，本身是一个很好的 app，但可能不是很好的商业模式。
小红书在中国的商业模式问题
小红书的营收组成较为单纯，仅广告与电商，抵抗系统风险能力较差。 2022 年受到总体经济衰退影响，线上广告业务正在放缓，更让小红书的经营出现困难。
以下整理出三个小红书的营运难题：
- 流量变现方式损害平台价值
这是所有社群类平台的魔咒，当Instagram、小红书出现越来越多商业广告、购买连结，用户强烈感受到平台走样、互动体验感下滑。与电商平台不同，用户来电商就是消费购物，引导消费者来并提高下单意愿。
- 广告商与KOL博主的私下合作
寻找KOL合作是平台常见的模式，透过知名、有流量的博主在小红书上「真心」推荐商品，给三方都带来好处。但更多的是品牌私下找网红合作代言，就可能分散到抖音、微博等其他平台。虽然小红书积极限流，但这种合作广告很难掌握。
- 抖音崛起，吃掉小红书空间
抖音大流量、易上瘾的短影音平台，蚕食了小红书的垂直娱乐内容平台的成长机会。许多内容创作者会在多个平台同步发布内容，抖音公平的去中心化演算法，反而更吸引用户。
小红书「生火带货」以外的新故事？
整体来说，小红书擅长的就是对潜在消费者「生火」（指激起消费者的购买欲），推荐好物吸引用户下单，因此也持续在寻找新的突破口，复制这套模式。
举例来说，在旅游领域上，小红书很轻易地就能成为消费者决策的入口，用户习惯到处浏览「种草」的图文、短影片，在 App 漫无目的的逛各种旅游场景、特色周边、小众餐厅等等。
而 2021 年 11 月，Temasek 淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本为小红书注资 5 亿美元，估值上升至 200 亿美元。
在银弹充足的状况下，小红书于在 2022 年 7 月宣布全资持股璞真乡里，这间旅游公司经营范围包括露营服务、旅游规划咨询、代售票服务和休闲观光活动等，等于宣告该公司正式进入 OTA（线上旅行社，Online Travel Agent）的竞争。
然而，中国已有携程、同程与马蜂窝等大前辈，小红书也很清楚 OTA 业务的困难，因此将目标瞄准「露营」。
中国精致露营的蓝海
与跨城市、远距离旅游相比，露营场地多在城市周边的近郊，消费者移动时间较短，不需要饭店旅馆、观光区门票和交通规划。而露营产业链相对简单，上游是营地建设和地点，中游以露营装备、食品和服饰为主，下游则是社交内容平台和电商交易平台触及目标消费族群。
根据《 2022 年中国露营市场专题洞察》数据，86% 的用户通过社交平台获得露营相关资讯，其中 82.9% 的用户是在小红书上收集露营知识和分享露营体验。
小红书借机推出主题式电商「小绿洲」，用户在被露营文章生火后，导流到电商平台购买露营穿搭以及所有设备用具。在用户露营后，又可以在平台上发文回馈，形成正向的循环。
小红书在旅游露营的商业模式仍面临一个大挑战，就是如何完善评分机制。小红书尚未建立完整的探店（地址、人均消费和联络电话等）和评价机制，另外就是商家的流量分配规则，在携程，商家的评分会影响流量与曝光，但在内容平台并不会。
小红书跨入旅游产业的野心显而易见，如今往上游投资旅游文化公司，更是完整旅游供应链、寻求更好的商业模式。深入一个新产业不仅是时间和成本的投入，等待小红书的还有更多竞争。
本文获数位时代授权转载
作者：罗元骏
责任编辑：钱玉纮
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