Reels 两岁半了,跟 TikTok 有得拼吗? IG 新打赏制,对创作者有没有吸引力?

随着 Reels 的分享数和播放量翻倍成长,Instagram 正式推出 Gifts 打赏功能,作为广告以外的新收入来源,也希望透过分润机制留住创作者。

Reels 为 Meta 在 2020 年 8 月于 Facebook 与 Instagram 上所推出的短影音功能,2 年半下来,成绩如何? Instagram 新推出的打赏功能,能有效留住顶尖创作者吗?

Reels播放量成长1倍、转贴量也翻倍,但还无法变现

Meta 指出,Instagram 上的影片播放量翻倍成长,预期 Reels 在不久的将来会有更积极的数据表现。 Instagram 也在 2 月 8 日宣布美国所有符合条件的 Reels 创作者,已经可以开始透过名为 Gifts 的新货币化功能接受粉丝赠送的虚拟礼物。

Meta 表示,Facebook 和 Instagram 用户每天约观看 1,400 亿次的 Reels 影音内容,虽然该公司并无提供 2022 年第 4 季的统计数据,不过 Meta 创办人兼执行长 Mark Zuckerberg 于 2 月 1 日指出,Reels 在两个社群平台的播放量比前一年成长了一倍多,而在过去六个月中 Reels 的转贴量也翻倍成长。

在广告方面,Meta 指出,旗下所有应用程式的广告展示次数较前一年同期成长了 23%,而每个广告的平均价格则较同期下降了 22%。该公司财务 长 Susan Li 将这样的成长表现,归因于 Reels 提升的用户参与度,以及包含 Reels、限时动态和新闻贴文在内的广告加载优化功能,优化后的跨格式广告投放可以触及到更多人。

Reels 接下来仍是 Meta 核心发展领域,该公司高层表示, 大约有 4 成的广告商在 Meta 应用程式中会使用 Reels ,同时用户的需求反应也相当正向,不过目前 Reels 的货币化程度尚未像其他功能一样,即使用户参与度很高,但却无法转换为收入。

改良 FB 星赏功能,IG 推出虚拟礼物打赏制

另外,Instagram 推出的打赏功能从去(2022)年 11 月即开始测试,延续 Meta 旗下应用程式内的其他打赏功能,例如于直播中加入的徽章功能,以及向欣赏的 Facebook 创作者发送星星的「星赏」功能,以开发及测试本次在 Instagram 推出的 Gifts 功能,这项功能目前将仅限于 Reels 使用。位于美国的创作者可以从设定介面中查看该帐户是否可以接受礼物,并可以自由选择开启该选项。

来源:Meta
若在 Reels 页面上看到 Send Gift 的按键,则可点选向创作者送出礼物。

不过虽然与 Facebook「星赏」功能一样都是购买星星并发送给创作者, 用于 Gifts 的星星必须从 Instagram 额外购买,不能与 Facebook 的星星合并使用 ,而不同数量的星星价格分别为 0.99 美元(45 颗星)、2.99 美元(140 颗星)和 5.99 美元(300 颗星)。创作者每从粉丝那边收到一颗星星,则可得到 0.01 美元的分润,Instagram 相当于将约 40% 的星星收入分配给创作者,达到 100 美元的兑现门槛后(可以包含来自其他货币化计画收入),创作者则可以将 Gifts 中的收入兑换为现金。

来源:Meta
用户可以自由购买不同数量的星星,而创作者在达到一定数量的收入时则可将星星转换为现金。

事实上,每个社群平台都正在试图找出留住顶尖创作者的最佳方式,特别是在 TikTok 崛起后,短影音已经成为各平台的主要战场,而在社群平台导入打赏分润机制不但可以为平台带来新的收入,也能成为吸引创作者留在平台的手段之一。

根据该公司 2022 年第三季财报,Reels 仅分别占 Instagram 和 Facebook 广告推播量的 4.7% 和 1.9%。根据以上数据,Reels 的表现似乎仍有很大的进步空间,但在短期内,缺少广告可能是 Reels 的一项优势,将吸引一般用户成为 Reels 观众,而去年的 Reels 播放量翻倍显示了更少的广告对用户来说具有吸引力。

尽管目前 Instagram 推动了许多新策略,Reels 所产生的收入似乎不多,不过 Meta 2022 年的第四季财报显示,Reels 将在今(2023)年底至 2024 年初实现收入平衡,Mark Zuckerberg 相信公司可以在满足他们所看到的需求的同时,实现盈利成长。

參考資料:MetaTech CrunchSocial Media TodayFierce VideoInsider IntelligenceMarketing Dive

本文获数位时代授权转载

作者:陈琬桦
责任编辑:陈建钧、林美欣

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