Google Analytics 4（GA4）是一个关键的工具，用于追踪和分析你的网站访问者行为，以优化你的电子商务网站，因此身为一位专业的行销人，在现在充满数据的时代，透过了解GA4背后的资料架构以及数据由来，能更佳帮助你剖析你的电商营运状况，并且更佳完美运用这些数据去做决策。
本文将带你了解 GA4 原始资料的架构以及实际“电商”和“品牌”在透过 GA4 追踪消费者行为所应用到的原始参数，并在了解这些参数后，如何实际应用品牌官网或是电商平台。
文章大纲
GA4 的原始资料组成有哪些？要怎么比对 GA4 报表？
除了性别和年龄以外，GA4 串接到 BigQuery 后会以原始资料的形式永久保存。下面会列出几项最常使用的 GA4 原始资料并且对应 GA4 报表的数据：
延伸阅读 | 8 大问一次看！GA4 串接 BigQuery 的常见问题
一、事件数据：
- event_name：事件的名称，像是 purchase、first_vist 都包含在内
- event_params.key：事件参数的名称，像是 page_location、ga_session_id 都包含在内
- event_params.value：事件参数的值，举例来说 ga_session_id 会呈现 661084800
二、流量数据：
- collected_traffic_source：透过事件搜集到在广告中的目标网址手动标记 utm 参数，方便广告主依照个别需求追踪流量，其中项目包含像是 manual_source、manual_campaign_name（ campaign name ) 、manual_medium等等
- traffic_source：用来了解初次招揽来的使用者是透过什么管道，其中包含 traffic_source.name、traffic_source.medium、traffic_source.source
三、用户数据：
- user_id: 唯一代表使用者的识别码，例如电子邮件地址或客户 ID，用于追踪跨装置跟工作阶段使用
- user_pseudo_id: 使用者伪 ID，APP 会存取装置广告 ID ，网站会存取浏览器 Client ID ，用于追踪在同个设备上应用程式的行为。
在做运用时需要注意，用于 GA4 的活跃用户使用者是使用 user_pseudo_id 和互动相关的指标计算出来，并不是使用 user_id。
如何实际运用 GA4 原始资料于电商平台？
以电商平台来说，要观察整个消费者购物旅程，会运用到哪些 GA4 的原始资料栏位？如果企业老板想了解整体电商状况以及消费者来源、使用的装置以及热销商品等，又会使用到什么资料栏位？以下将会一一为大家进行说明。
一、消费者旅程：
透过将消费者在电商网站上的消费旅程分成四个阶段进行说明。
1. 进入网站：
透过以下栏位资料的应用可以了解消费者从何而来以及是如何进到电商网站，深入了解消费者进入网站的过程。
- 国家来源 (geo.country): 这个栏位提供了消费者所在国家的资讯，让我们能够区分不同地区的用户。
- 使用者 ID (user_pseudo_id): 这是一个用户的匿名识别符号，有助于追踪特定用户的活动。
- 来源和媒介 (traffic_source.medium/source): 这两个栏位解释消费者是通过哪个来源/媒介进入网站，例如有机搜寻、社交媒体或广告。
- 活跃使用者 (is_active_user): 这个栏位指示了消费者是否活跃，有助于了解网站的整体受欢迎程度。
- 第一次触击时间 (user_first_touch_timestamp): 这是消费者首次与网站互动的时间，提供了对用户行为的时间观点。
2 . 浏览商品：
透过以下栏位资料的应用可以了解消费者从何而来以及是如何进到电商网站，深入了解消费者进入网站的过程。当消费者进入网站之后，接下来的阶段是浏览商品，可协助我们优化商品页面、促销活动，并提高用户对特定广告的反应。
- 来源和媒介 (traffic_source.medium/source): 这个栏位不仅在第一阶段有用，也在这阶段提供了关于消费者如何发现特定商品的资讯。
- 促销活动 (items.promotion_name): 如果消费者与这阶段的促销活动进行互动，这将有助于我们评估促销活动的成效。
- 广告素材 (items.creative_name): 这个栏位提供了关于广告素材的信息，揭示了哪些广告可能在吸引用户方面效果更好。
3 . 加入购物车：
透过以下栏位资料的应用可以了解消费者从何而来以及是如何进到电商网站，深入了解消费者进入网站的过程。消费者开始将商品加入购物车时，需要关注以下重要资讯去帮助优化购物车体验、预测需求以及提高转换率。
- 商品品名 (items.item_name): 加入购物车的商品的名称。
- 商品类别 (items.item_brand): 加入购物车商品的品牌。
- 商品收益 (items.item_revenue): 商品的收入，计算方式为 price * quantity，它仅用于购买事件，以当地货币为单位。
- 商品数量 (items.quantity): 加入购物车的每个商品的数量。
4. 开始结帐：
最终阶段是用户开始结帐，透过以下资讯将有助于我们追踪并优化整个消费者旅程，从而提升电商网站的营运效能。
- 交易次数总计 (ecommerce.transaction_id): 这是每笔交易的唯一识别符号，有助于追踪和区分不同的交易。
- 物品数量 (ecommerce.total_item_quantity): 每笔交易中购买的总商品数量，有助于我们了解单笔交易的规模。
- 收益 (ecommerce.purchase_revenue): 整体交易的总收益，为了评估业绩和 ROI 提供了关键指标。
二、整体电商状况：
当今天企业老板想要了解整体电商状况， GA4 报表中的指标栏位会应用到以下的原始资料。
1 . 工作阶段 (ga_session_number)：
评估消费者在电商网站上的互动状态。
2 . 交易次数 (ecommerce.transaction_id)：
追踪成功交易的次数。
3 . 转换率 (ecommerce.transaction_id / ga_session_number)：
衡量消费者在工作阶段中完成交易的比率，量化网站转换成效。
4 .收益 (ecommerce.purchase_revenue)：
每笔交易的总收益，是衡量网站营收的主要指标。
5 . 流量、平台、装置营收：
- 流量 (ga_session_number)：分析不同流量来源对于网站总体表现的影响。
- 平台 (platform)： 辨识消费者使用的平台。
- 装置 (device.category)：了解消费者使用的装置类别。
- 收益 (ecommerce.purchase_revenue)：研究不同流量、平台和装置对于营收的贡献。
- 前 15 名热销商品：
- 项目名称 (items.item_name)： 辨识热销产品的名称，为库存管理和行销策略提供方向。
- 商品购买次数 (ecommerce.total_item_quantity)： 每项产品的购买次数，是商品受欢迎程度的重要指标。
- 商品收益 (ecommerce.purchase_revenue)： 每项产品的总体收益，评估商品的经济价值。
- 每日电商事件：
- 观看至加入购物车比例 (add_to_cart / page_view 排掉 home)：
衡量用户从浏览至加入购物车的转换成效。
- 加入购物车后结帐比例 (Checkout / add_to_cart)：
追踪购物车操作与实际结帐之间的转换率。
- 加入购物车至购买比例 (ecommerce.transaction_id / add_to_cart)：
表示用户将商品加入购物车后最终完成购买的转换率。
- 结帐至购买比例 (ecommerce.transaction_id / Checkout)：
量化结帐后成功购买的转换成效。
如何实际运用 GA4 原始资料于品牌官网？
而在品牌官网，又该如何运用 GA4的原始资料呢？以下我们将分成三个部分：流量开发分析、消费者分析与活跃用户，与大家分享各类型的栏位应用：
一、流量开发：
了解网站的整体流量从何而来，可以让你将资源投注于正确的管道，事半功倍的获取更多的消费者，也因此流量开发又尤为重要。举例来说，想知道每天的流量来源占比，其又会如何变化，则可以透过运算流量来源之联播网 (traffic_source.source) 以及工作阶段 (ga_session_number) 两参数得知，可以用于检视在特定网站之广告成效等应用。
若想了解每日之流量变动情况，以及使用者的参与度变化，则可以透过工作阶段 ga_session_number得知每日流量的多寡变化，而参与度则可以透过以下餐数运算出来 (ga_session_engaged / ga_session_number) ，进而得知消费者在网站上的投入程度变化，可以搭配档期活动，观察消费者在网站上的停留及参与度。
同理，也可以运用平均浏览页数 Views per session｜ page_view / session_id 与平均工作阶段时长 Average session duration｜sum(session_length_in_seconds) / ga_session_number or engagement_time_msec 等参数，得出消费者在网上的浏览情形。
二、消費者分析：
在剖析完大方向的流量开发后，下一步就是观察消费者的组成与差异。透过了解消费者更清晰的轮廓，我们更精准的想消费者传达资讯。我们可以透过以下维度剖析消费者：
- 地区：
剖析消费者的地区可以使用以下参数：区域 geo.region、总使用者 user_pseudo_id 、新使用者 first_visit、活跃率 ga_session_engaged / ga_session_number。
- 性別：
消费者的性别可以透过以下参数剖析：总使用者 user_pseudo_id 、新使用者 first_visit、工作阶段 ga_session_number、活跃率 ga_session_engaged / ga_session_number，需要特别注意的是，因为隐私问题，串接bq没办法看到性别的资料，要到 GA4 才能看见性别维度。
- 年龄：
消费者的年龄则可以透过以下参数剖析：总使用者 user_pseudo_id 、新使用者 first_visit、工作阶段 ga_session_number、活跃率 ga_session_engaged / ga_session_number，同样因为隐私问题，串接bq没办法看到年龄的资料，要到 GA4 才能看见年龄维度。
三、活跃使用者：
最后再剖析完消费者区隔之后，就是要找出谁是有价值 / 活跃的消费者了。例如，我们可以分析这些活跃用户使用什么装置、在不同装置上的参与度又有什么不同，并使用以下参数：
装置类别 device.category、活跃使用者 user_pseudo_id & session_engaged & engagement_time_msec
而活跃的指标则可以透过：
活跃率 ga_session_engaged / ga_session_number、活跃使用者 user_pseudo_id & session_engaged & engagement_time_msec 得出。如果想要提升业绩，务必一定要持续观看 GA4 ，以确保它继续正确运作，并根据数据做出有意义的优化决策，但如果进入 GA4 后什么都看不懂，也不知道要怎么做，该怎么办？
那TenMax GA4 导入方案团队是您最好的选择，我们提供了最专业的服务，从埋设 GA4 自订事件、设定 BigQuery 到 Looker Studio 的应用数据，帮助您的商店更具竞争力，现在就联系 TenMax 专业导入团队，为您提供免费 GA4 健检服务！
本文获 TenMax 授权
转载作者：Makayla
延伸阅读：
GA4 升级检查｜3 种方式检查 GA4 导入完整度
