一个月花150块(约20令吉) ，听歌听到饱，这样付费的模式，你是否已经习以为常？
无论是从软体巨头Adobe、微软，再到影音内容服务Netflix、Spotify、爱奇艺⋯⋯「一次性买断」的消费方式，在全球早已开始被「订阅制」逐渐取代。
在台湾，Uber Eats开始试验性推出月付120元，订单满199元免运的订阅方案，《天下》杂誌、《苹果日报》也踏上了这条为内容付费之路，甚至连手摇杯连锁品牌大苑子，都推出一个月付499元、可喝10杯饮料的方案。
在新媒体暨影视音发展协会NMEA主办的第一届亚洲新媒体高峰会上，其中「社交时代的会员订阅经营策略」的主题演讲，成为最热门的场次之一。
「关于付费会员经济，我们以前订杂誌、订报纸都习以为常，但现在《苹果日报》一说要收钱，大家就很惊讶，但其实裡面有很多的方法论跟经验，一点也不新鲜！」北京网易音乐云付费会员业务负责人黄绍麟分享。
黄绍麟在台湾电信业深耕多年，过去还曾担任过杭州支付宝会员营运总监、北京爱奇艺会员业务研究中心负责人，做的一切离不开「付费」、「会员」及「资费」。
在多数网路公司跌跌撞撞，都想上这台「订阅大巴」的世代，到底该怎么制定会员策略才是对的？又要如何让消费者从习惯免费，愿意开始付费？
Step1：订阅制，做还是还不做？会赚还是赔？
「 把一个服务打一包，告诉消费者如果你付钱，我们收服务费的话，你就可以拥有『特色的服务』，这件事是可行的。 」黄绍麟对于最基本的「做还是不做」，先给出了肯定的答案。
以爱奇艺为例，作为在中国推行付费订阅制度的「先驱者」，在2015年刚刚尝试时，付费会员数约300万，当时爱奇艺正在播映一部流量爆棚的剧集《盗墓笔记》，决定做出不一样的尝试：前面几集开放免费观看，只有付费用户才能看全集。
然而，看完全集的付费用户开始热烈讨论，起到了「二次传播」的效果，让更多用户有跟着入场付费，短短一周，就增加了200万名付费用户；如今，爱奇艺付费会员人数已超过1亿。
但要论「是否订阅真的赚钱」，黄绍麟给出「强心剂」： 爱奇艺在做了订阅付费后，从一个付费会员身上一年获得的收入，是只靠赚广告费、一个免费会员的20倍。
Step2：用户免费惯了，网路服务做订阅要有「基本逻辑」
但是，该怎么做？他给出了一个很好的「参照对象」——电信业者。
「我以前在电信业，就是做资费方案的，一个月付399元网内互打免费、加10元网内传简讯不要钱，我就是干这个事情，我发现消费者都算不过我们。」
他给出一定要审视的3个重要数字：
1. 新会员率 ：有多少会员是「这辈子第一次和你买」，可以看出市场增长幅度，如果比率一直很低，就代表行销投入不足。
2. 续费率 ：有多少会员这个月订、下一个月又续约，可检视自家服务到底独特性、差异性够不够。
3. 召回率 ：有多少会员离开后又回来，而这种人则占大多数。
但他进一步解释，具体该怎么招揽会员、怎么设计付费方案，并不能照搬电信业者的作法。
网路服务和电信服务最大的不同，是太多网路用户都已经习惯用免费的东西，但在电信领域中，并不存在免费使用，因此 网路服务想做付费，思考逻辑应该从「免费起步」，再到用户「 愿意体验」，接着「 愿意付钱」，最后才是「愿意长期付费」。
案例1：周杰伦《说好不哭》赚翻，全因一支免费的MV
要让用户从免费愿意走向付费，「免费体验3个月」或「免费试用一周」，是目前各大影音平台惯用的手法，但透过社群传播行销，能更直接地、快速地让球滚得更大。
艺人周杰伦新单曲《说好不哭》在中国市场的行销手法，就是一个很好的例子。
《说好不哭》在9月16日晚间于全球上线，中国市场则是和腾讯旗下的QQ音乐独家合作。消费者要下载听歌，一首单曲需要付3块人民币，但在短短两小时内，销售总额就已破1,000万人民币，截至目前早已破亿。
即便在中国的影视音乐社群网站豆瓣上，《说好不哭》的分数只有5.8分，是周杰伦的歌曲中，称得上倒数前三名的「低分曲目」，但仍是非常成功的行销案例，更被称为「开启了中国音乐付费的元年」。这首歌究竟是怎么做到的？
「如果那一天晚上，我满心欢喜进到QQ音乐，但看到要付钱，心想那算了。可是我还是很想听这首歌，怎么办？进到页面后，发现其实看MV不用钱，那我就看MV来听歌，事实上当天晚上在微信朋友圈上，很多人都是分享这支MV。」
黄绍麟分析，《说好不哭》这一个作法，照顾到了愿意付费的人，就花3块钱去下载，也照顾到了不愿意付费的人，那就看MV。
但重点在于，MV透过在社群被大量被传播，原本不知道此事的人，也因此点进QQ音乐，从带进更多人去听这首歌，这些人中有免费听歌的，但愿意付3块钱的人更多，才造就了这样「华丽的成绩」。
「我们今天谈付费订阅制，应该这样看这件事： 免费和付费的消费者之间，是有互动关係的，可以透过适当的引导，让免费用户往付费的方向走。 」
案例2：每月120元的《苹果日报》，会员费撑得起流失的广告营收吗？
再来看看，近期在台湾最引人注目的案例——《苹果日报》。
今年4月起，《苹果日报》要求读者加入会员；7月则开始尝试收费、每月10元台币；9月起，则採取全面收费，每月新台币120元，若没有付费，一天只开放阅读一则新闻。整理《苹果日报》公开的最新数字，目前已经超过350万人成为会员，付费会员在7月时为14万，但具体数字未公开。
《苹果日报》过去是在台湾，流量数一数二高的媒体，但根据麟数据科技共同创办人郑名杰整理观察，他们尝试会员制后，网站流量一度跌至500多万。
一方面，对于《苹果日报》这种流量爆棚的媒体来说，流量下滑势必会影响到广告商投放广告的意愿；另一方面，从《纽约时报》的媒体订阅付费模式在全球才建立不久，消费者的接受度有待加强，更何况是在台湾，读者的买单程度仍是个谜，如此的付费会员营收是否能填补广告营收，仍是个未知数。
但是，黄绍麟持有另一派看法。
「其实我们在谈一个媒体经营收入的时候，很容易把『会员收入』跟『广告收入』对立起来，好像你做会员制，你的广告收入就会受到损失，其实我不是这么看的。」
回头看看爱奇艺，即便会员营收已成为爱奇艺的主力，但广告营收仍是很重要的一部分。在2019年第三季，爱奇艺付费会员收入为37亿人民币，线上广告有21亿、是第二大营收，透过AI及跟影视内容结合，爱奇艺一路上针对广告，还做了很多不同类型的尝试。串流音乐平台Spotify也是如此，广告营收仍是相当重要的一部分。
「如果要给建议，我认为《苹果日报》要好好研究自己的读者群，把利益点区隔清楚，针对不同的人，收不同的钱，有些人是不愿意付钱的，那怎么让免费内容带动付费意愿、怎么定价？这些都很重要。」
竞争对手那么多，一人订阅多平台，真的会发生？
媒体代理商贝立德副总吴宗霖认为，免费要转向订阅制，离不开一个重要原则：到底多少忠诚的消费者，非你不可？他们有多认同你产生的价值，是需要付费的？
以全球影音串流平台越演越烈的局势来看，Netflix执行长里德‧海斯汀（Reed Hastings）在对手Disney+上线前，不只一次表示：「我也会订阅Disney+。」当付费平台愈来愈多，每个平台都有自己独家内容，在够独特、够吸引人的情况下，一人订阅多平台的事，确实可能会发生。
「在大陆，这样的人慢慢多起来，两年前有一个数字，大概有10%的人又买爱奇艺、又买腾讯视频，现在可能又更多了，毕竟一个月15块人民币，两个加起来30块人民币，比在北京吃一碗麵都便宜，」黄绍麟说道。
作者：唐子晴
本文转载自 数位时代
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