【广告趋势报】社群影音的喜爱与智慧电视广告的困境

社群影音的广告花费将在两年内成长44%

社群影音已经成为千禧世代和Z世代观看广告支援影音的热门管道,其中又以Facebook和YouTube为市场主导者,但较小的社群平台如Twitter和Snapchat也相当活跃,他们不仅在社群上观看影片,且会进一步分享给亲朋好友知道。

社群影音的成长跃进可以从年轻世代改变观看影音行为,以及影音对于人们购买商品的影响力提高,这两点提出解释。研究显示,千禧世代和Z世代的年轻人平均一天中观看影音的时间,有过半(54%) 花在社群影音上,其中花在YouTube上的比重就佔了25%。再者,一项在美国、英国和澳洲进行的行为研究显示,有76%的成人会再观看影音广告后购买商品,而若将年龄段缩小到18-34岁,有超过六成(66%) 的回答者说他们会在社群平台上看到品牌影片后与之互动。

图片来源:TenMax

资料参考:DIGITAL VIDEO ADVERTISING TRENDS 2019 ROUNDUP

广告主深入智慧电视市场的挑战与困难

随着智慧电视以及影音串流成为消费者观看影片的新趋势,近年智慧电视上的广告花费逐渐攀升,广告主竞相投入智慧电视广告市场的同时,常常忽略智慧电视的限制,诸如广告库存碎片化、缺乏统一的成效衡量标准、重複投放广告给相同观者以及广告欺诈的可能性,本主题将带读者一一了解各项困境。


广告库存碎片化
智慧电视摆脱了传统线性电视单一的交易管道,广告主在购买智慧电视广告时,可以从串流装置製造商、智慧电视製造商、电视内容整合商、程序化广告交易和内容放送网络等多元的渠道进行购买。在购买来源高度多元性下,到底广告主应该从内容端还是从媒体端进行购买,市场上各有不同见解。部分业者认为为了确保广告和影片内容配对的合适性,应该从内容出版商切入。但另一部分的业者认为,广告主如果能专注在单一媒体平台上进行投递,能帮助买方减少整理分析跨平台媒体数据的心力。


缺乏统一的成效衡量标准
传统线性电视惯用尼尔森评级作为购买电视广告库存的依据,但现阶段的智慧电视市场缺乏跨媒体平台整合,每个广告库存都有独立的成效衡量标准和数据利用政策。调查显示,缺乏统一衡量标准是广告主投入OTT (Over-the-top media service) 市场时第二大的阻碍(27%),仅次于广告成本(33%)。

图片来源:TenMax

广告欺诈
由于智慧电视市场中,OTT库存的数量限制无法应付广告主庞大的曝光需求,也让广告欺诈者有机会诱骗广告客户购买根本不存在的广告资源。其中的解决方案是由SSPs或是内容拥有者向广告主提供纪录层级的原始数据资料(Log level data),藉以回传配对锁定用户的某些特徵,进而打击较初阶、容易发现的广告欺诈。

图片来源:TenMax

作者:Perry

本文节录自 TenMax 趋势快报|OTT市场的现况与投递OTT广告前的须知


延伸阅读:
影音广告比例大幅成长!行销人必知的数位影音趋势
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