大家是否都有这样的困恼，每当节日或是新产品要打广告，需要投fb与IG广告，但是却不知道该如何规划有效规划广告週期，只是胡乱下fb的engagement或是traffic，但是最后却完全没有效果？
你的网站要先有人潮Traffic，才会有交易Purchase
相信大家都有假日去shopping mall遇到满满人潮，吃个午饭可能都要排队二个小时才吃得到，大家吃完可能会去逛逛商店看电影，进一步提升整shopping mall业绩，而新开的shopping mall，因为没有知名度，自然也就没有人潮，商场业绩也就不好。
网站其实也和shopping mall一样，要先有traffic进入你的网站，才会有营收，如果都没有人來你的網站又怎麽会发生交易？(关于影响E-commerce的营收因子，会在另一篇文章说明)。
越接近交易流程，人潮会越来越少
导入traffic的策略就像是倒金字塔，先把人潮导入网站，这时大约会有 40–60%的人继续浏览产品细节，看看产品图片及价格，看完后对产品有兴趣，约有2–15%的人会选择加入购物车，而加入购物车的人中只会有20–40%会选择购买产品，以马来西亚E-commerce来说，平均转换率在1–2%(CVR, Conversion Rate)，换句话说每100人来你的网站，只有1–2人会买你的产品，因此如果在前期没有做好足够traffic，在后期就很难发生Purchase。举例如果CVR是1%的话，产品每个单价是 RM 100，100个traffic会带来1个Purchase(RM 100)，1000个traffic会带来10个Purchase(RM 1,000)，1000个traffic会带来10个Purchase(RM 10,000)
利用倒金字塔先带Traffic扩大来Website的人数
我们第一步就是要用广告来带traffic，通常会使用Google Banner广告或是facebook的Traffic来带入流量(记得广告link要带入UTM，才能有效衡量不同广告品质)，素材方面建议使用image或是carousel形式，吸引人潮进入网站，或是video吸引消费者观看，先扩大来网站的人数，才有成交机会。
当来Website人数够多后，做Retargeting才有效
当来website的人数够多后，就可以投retargeting广告，通常会建议viewcontent(facebook pixel的一个事件，主要用来计算消费者观看产品细节)达3000次以上，或是影片观看次数在3000次以上，就可以做再行销，并使用新图片或是影片，提醒客户再次回来浏览活动，加强客户对产品印象。
ViewContent人数够多后，可以试着下Conversion广告
当来website的人数够多后，自然会有人加入购物车，进一步购买产品，建议当你的fb pixel中的purchase 达到25次后，就可以选择投fb Conversion广告，facebook会将广告投给那些比较愿意购买的消费者，但如果你的purchase event不足的话，可以先选择优化Add To Cart，先让消费者愿意加入购物车，才会有购买的机会。
注：facebook广告中，共有11种objective，其中有一类是conversion，facebook会去寻找那些愿意conversion的人(例如add to cart或是purchase)，关于facebook Objective的使用方式，会在另一篇文章说明。
除了有倒行销金字塔的概念外，也需要有时间维度，在不同时间做不同事
上面说的是整个流程，接下来我们要加入时间概念，一般来说会建议一档活动，广告最少投递两星期至一个月，除消费者会比较有印象外，更重要的是因为traffic够多，广告也才有优化的空间，消费者也比较容易在網站購買。
以航空公司当作例子，做台北-吉隆坡机票促销 第一星期：下traffic先为网站带进流量
Interest：Budget 50–70%
* 广告受众可以选择Interest，例如：旅游\台湾\美食…等兴趣的投递，先打广度让大家知道活动上线。
Fans & 先前购买者：Budget 30–50%
* 针对一年内有搭过该航空公司台北-吉隆坡的旅客投递，因为该旅客已经有去过台湾，对台湾有一定认识，促销机票可以激起旅客兴趣，这部分可以将旅客资料汇入facebook用来投递。
* 针对过去90天内有和fans page互动过的人投广告，引起粉丝讨论。
第二星期：扩大广告触及范围
当第一週流量够多后，接着可以做相似受众(Lookalike, LK)，让更多人知道这个活动。
Lookalike 3%：Budget 30–50%
* 针对过去一週有和fans page互动过的人，或是有Video view的人做LK 3%受众，facebook会找那些相似轮廓的人，例如fans LK 3%，facebook就会去找那些和fans轮廓相似的人，可能对旅游、航空、美食有兴趣的人(马来西亚LK 1%数量为241K)
Retargeting：Budget 20–40%
* 针对过去七天内有到过活动page的人，因为人们是很健忘的，可能工作到一半看到，但同事来聊天注意力就分散，因此利用不同的素材做retargeting，让人回想起活动，加深印象才較容易促成交易。
第三、四星期：下conversion广告准备成交
活动最后两週，前面做了这麽多的Traffic，最后就是要用来成交，因此我们要下converison广告，完成最后一哩路，让消费者购买机票。
Conversion：Budget 30–50%
* 购买机票LK 1–3%：针对已经在前三週购买机票的人做相似受众，寻找那些与已经购买机票的人相似的人。
* 过去3週有到过活动页面，但是來进入购票页面的人：这些人可能是有兴趣的人，但是可能种种原因没有进入购票页面，也别忘了再次激起他们的兴趣。
* 进入购票页面但是尚未完成购买，活动快结束了：购买机票不是一件容易的事情，需要填写大量的资料，且一张机票并不便宜，消费者可能填到一半，跑去做其他事情，这时候一定要抓住这群人，让他们完成购买。
以上举航空公司为例子，让大家了解如何利用倒金字塔模型，来为你的活动带来Traffic与Purchase，同时加入了时间观，在不同的时间做不同事情，这样广告才会有效果喔，接下来会维持每週更新和数位行销相关的文章，大家如果有任何问题，或是想看哪一类型的文章，欢迎在下方留言～我会努力写给大家看
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