快时尚一向标榜在短时间内让消费者能够跟上最新的服饰潮流，2020 年初疫情爆发后，许多时尚企业不敌景气萧条纷纷倒闭，英国的服饰品牌 Boohoo 不但未受影响反而逆势成长，2021 年第一季的营收相较去年成长了 41%，来到 17 亿4 千万英镑。它怎么办到的？
BooHoo 成立于 2006 年，由企业家马穆德．卡玛尼（Mahmud Kamani）和设计师凯洛．肯恩（Carol Kane）共同创立。他们在创业之前一直担任知名服饰品牌 Primark 和 ASOS 的供应商，直到看见线上购物的商机，决定直接跳过零售店面，成立 Boohoo 电商事业，专攻女性服饰市场。
看准年轻女性爱好时尚又熟悉科技，立志成为「最快」的时尚品牌
Boohoo 早在品牌成立之初，就已经将客群锁定在 18 到 25 岁的年轻女性。这个世代的年轻女性有两个特点：善用 3C 产品和追求潮流。不但如此，Boohoo 也了解刚出社会的年轻人不具备高消费能力，所以他们的服饰平均单价为 17 块英镑。这个策略明显奏效，根据民调公司 YouGov 最新的调查，2020 年有 38% 的年轻族群曾经透过手机购买 Boohoo 的商品。
Boohoo 还擅长利用「测试与重复」（Test and Repeat）的行销手法。因为没有实体商店，省去了经营店面的成本和存货的风险，他们可以将资金更多投入在设计与生产上。他们将大量的设计先少量生产，一次只生产 100 到 500 件不等的服饰，透过网站上架后，再取其中销售表现最佳的 25% 持续大量的制造。 Boohoo 曾经透漏，他们的服饰从设计到销售只需要两个礼拜的时间，足足比一般生产线快了四个礼拜。
今天买明天到，配送与退货机制做足，大大提升客户满意度！
Boohoo 原来有两个物流配送中心，分别位在北英格兰的本利（Burnley）和雪菲尔德（Sheffield），2021 年 4 月Boohoo 宣布将在英格兰中部的戴芬崔（Daventry）增设新的配送中心，形塑更完整的销售网络。 Boohoo 的物流主管说，「选择配送中心的位置非常重要，这让物流更为顺畅，身处英国行政中心让我们更容易找到熟练的劳工和多样的人才！」Boohoo 的物流政策帮助品牌有效地减低货运时间，才能真正落实「今天订，明天到」的行销策略。
一边砸重金行销品牌，一边并购企业增加市占率
Boohoo 每年投入 10% 的营收在行销项目上，公司更是全员出动，不管是透过个人社群或者经营品牌平台，就是要把行销做好做满。累计至目前，Boohoo 在 Facebook 有 385 万人追踪；Instagram 上已有 837 万名粉丝。 Boohoo 也紧抓年轻女性喜欢模仿网红穿搭的心态，多年来持续和网红联名合作，像是 Boohoo×Paris Hilton 或者邀请知名 R&B 歌手亚香缇（Ashanti）为品牌背书，都达到不错的效果。
自营品牌使 Boohoo 能专心深耕年轻市场，但也因此长期与同质性高的品牌相互竞争。为了减少行销成本和增加全球市占率，Boohoo 先是在 2016 年、2017 年分别买下 Pretty Little Thing 和 Nasty Gal 这两个属性相近的品牌。接着在2019 年，Boohoo 扩大目标市场范围，并购岌岌可危的 Karen Millen 和 Coast；2020 年再拿下 Oasis 和 Warehouse，相较于 Boohoo 的潮牌形象，这四个品牌锁定的是轻熟女客群。 2021 年，随着疫情开出红盘的 Boohoo 再买下英国具有百年历史的百货公司 Debenhams（只买下品牌和网路店面）、服饰品牌 Burton、Wallis 和专售大尺码的 Dorothy Perkins，电商帝国的版图再下一城。
资料来源：BBC、YouGov、UKESSAYS、Internet Retailing、Boohoo
本文获数位时代授权转载
作者：侯乃云
责任编辑：傅珮晴、萧闵云
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