设计到销售只要 2 周!英国服饰品牌 Boohoo 坚持「快」策略,疫情下逆势冲 40% 成长

2020年初疫情爆发后,许多时尚企业不敌景气萧条纷纷倒闭,英国的服饰品牌Boohoo不但未受影响反而逆势成长,他的企业背景和经营策略是什么?

快时尚一向标榜在短时间内让消费者能够跟上最新的服饰潮流,2020 年初疫情爆发后,许多时尚企业不敌景气萧条纷纷倒闭,英国的服饰品牌 Boohoo 不但未受影响反而逆势成长,2021 年第一季的营收相较去年成长了 41%,来到 17 亿4 千万英镑。它怎么办到的?

Boohoo 官网

BooHoo 成立于 2006 年,由企业家马穆德.卡玛尼(Mahmud Kamani)和设计师凯洛.肯恩(Carol Kane)共同创立。他们在创业之前一直担任知名服饰品牌 Primark 和 ASOS 的供应商,直到看见线上购物的商机,决定直接跳过零售店面,成立 Boohoo 电商事业,专攻女性服饰市场。

看准年轻女性爱好时尚又熟悉科技,立志成为「最快」的时尚品牌

Boohoo 早在品牌成立之初,就已经将客群锁定在 18 到 25 岁的年轻女性。这个世代的年轻女性有两个特点:善用 3C 产品和追求潮流。不但如此,Boohoo 也了解刚出社会的年轻人不具备高消费能力,所以他们的服饰平均单价为 17 块英镑。这个策略明显奏效,根据民调公司 YouGov 最新的调查,2020 年有 38% 的年轻族群曾经透过手机购买 Boohoo 的商品。

Boohoo 还擅长利用「测试与重复」(Test and Repeat)的行销手法。因为没有实体商店,省去了经营店面的成本和存货的风险,他们可以将资金更多投入在设计与生产上。他们将大量的设计先少量生产,一次只生产 100 到 500 件不等的服饰,透过网站上架后,再取其中销售表现最佳的 25% 持续大量的制造。 Boohoo 曾经透漏,他们的服饰从设计到销售只需要两个礼拜的时间,足足比一般生产线快了四个礼拜。

来源:unsplash

今天买明天到,配送与退货机制做足,大大提升客户满意度!

Boohoo 原来有两个物流配送中心,分别位在北英格兰的本利(Burnley)和雪菲尔德(Sheffield),2021 年 4 月Boohoo 宣布将在英格兰中部的戴芬崔(Daventry)增设新的配送中心,形塑更完整的销售网络。 Boohoo 的物流主管说,「选择配送中心的位置非常重要,这让物流更为顺畅,身处英国行政中心让我们更容易找到熟练的劳工和多样的人才!」Boohoo 的物流政策帮助品牌有效地减低货运时间,才能真正落实「今天订,明天到」的行销策略。

一边砸重金行销品牌,一边并购企业增加市占率

Boohoo 每年投入 10% 的营收在行销项目上,公司更是全员出动,不管是透过个人社群或者经营品牌平台,就是要把行销做好做满。累计至目前,Boohoo 在 Facebook 有 385 万人追踪;Instagram 上已有 837 万名粉丝。 Boohoo 也紧抓年轻女性喜欢模仿网红穿搭的心态,多年来持续和网红联名合作,像是 Boohoo×Paris Hilton 或者邀请知名 R&B 歌手亚香缇(Ashanti)为品牌背书,都达到不错的效果。

近期主打的联名合作 Boohoo×Tessa Brooks

自营品牌使 Boohoo 能专心深耕年轻市场,但也因此长期与同质性高的品牌相互竞争。为了减少行销成本和增加全球市占率,Boohoo 先是在 2016 年、2017 年分别买下 Pretty Little Thing 和 Nasty Gal 这两个属性相近的品牌。接着在2019 年,Boohoo 扩大目标市场范围,并购岌岌可危的 Karen Millen 和 Coast;2020 年再拿下 Oasis 和 Warehouse,相较于 Boohoo 的潮牌形象,这四个品牌锁定的是轻熟女客群。 2021 年,随着疫情开出红盘的 Boohoo 再买下英国具有百年历史的百货公司 Debenhams(只买下品牌和网路店面)、服饰品牌 Burton、Wallis 和专售大尺码的 Dorothy Perkins,电商帝国的版图再下一城。

资料来源:BBCYouGovUKESSAYSInternet RetailingBoohoo

本文获数位时代授权转载

作者:侯乃云
责任编辑:傅珮晴、萧闵云

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