中秋节是东亚文化中象征团圆的重要时刻，而月饼不仅是一道节庆甜点，更承载了家人团聚、礼品赠送与品牌创意的多重角色。近年来，消费者对月饼的期待正逐渐转变：从满足基本口腹之欲，转向追求健康与品质，从应景礼品到兼具设计感与附加价值的精致礼品。
这样的变化，使月饼市场成为值得关注的消费趋势。
一、全球月饼市场现况与洞察
全球月饼市场正持续成长，根据研究，2024 年规模达 23.8 亿美元，预计 2033 年突破 32 亿美元，2025–2033 年年均复合增长率（CAGR）约 3.3%。
从区域来看，东亚仍是核心市场，占比超过 68%，其中广式月饼以 61% 的份额最受青睐。随着华人社群的扩散与中国文化输出，北美、欧洲及东南亚的需求也在上升，电商平台则进一步推动月饼跨境流通。
在消费结构上，市场呈现出明显分化：
- 传统消费者偏好经典烘焙与熟悉口味。
- 年轻世代更重视 健康、创新、设计感。
产业格局方面，前五大品牌占据 49% 全球销量，显示市场具有一定集中度；然而，中小型与手工品牌则凭借灵活的定位与差异化产品快速崛起，推动市场向更多元化方向发展。
二、文化与潮流并进的月饼市场最新趋势
随着消费者需求快速转变，月饼市场正展现出几个明显的新趋势。
1. 健康化配方
现代消费者更关注“吃得健康”，健康导向已成为推动市场的重要动能。
- 低糖选择：减糖月饼与低热量产品逐渐成为主流，呼应全球健康饮食风潮。
- 用料升级：传统高油配方被更清爽的植物油、奶油替代方案取代。
- 天然原料：强调无添加、防腐剂少、成分透明，提升消费信任感。根据研究，植物基与低糖月饼的需求在千禧世代与健康取向消费者中已上升 55%。
2. 创新口味
月饼不再只是莲蓉或豆沙，而是年轻族群“社交话题”的一部分。
- 新兴口味：流心奶黄、芋泥、巧克力、榴莲、抹茶等逐渐成为热门选择。
- 跨界融合：冰淇淋月饼、千层蛋糕月饼、咖啡风味月饼等“月饼+”创新组合，让产品突破传统框架。
- 社交效应：年轻消费者倾向在社交媒体分享“有趣又独特”的月饼，这使品牌必须不断创造话题感。
3. 高端礼盒与附加价值
礼盒设计已经不只是“外包装”，而是送礼体验与品牌价值的延伸。
- IP 联名：与艺术家、时尚品牌、知名 IP 合作，提升收藏与话题性。
- 多功能设计：礼盒可二次使用，如变身小夜灯、首饰盒，或与茶叶、咖啡组合，打造“月饼+生活方式”的概念。
- 外观设计：调查显示，37% 消费者选购时将“设计感”视为影响决策的关键因素。
4. 小份量与客制化
与其追求“大盒月饼”，消费者更倾向“刚刚好的选择”。
- 精致小份量：4–6 入礼盒逐渐取代传统 8–12 入大盒，更符合精致送礼与控制预算的需求。
- 限量预售：品牌通过“限量款”与“预购制”营造稀缺感，提升消费者参与度。
- 客制化体验：从馅料到外观皆可个性化，特别受到年轻世代与企业送礼市场青睐。
三、月饼市场发展的新动向
月饼市场的发展并非单一路径，而是在文化传承、消费升级与产业竞争的多重力量下展现出多元变化。
1. 市场驱动因素
- 文化与节庆传承：中秋节作为东亚与华人社群的重要节日，使月饼具备强大的文化黏性，每年都有稳定需求。
- 送礼与社交属性：月饼不仅是食品，更是一种情感表达与社交货币，推动企业与个人送礼需求。
- 创新与健康导向：品牌持续推出低糖、素食、跨界口味等产品，刺激年轻消费群体。
2. 发展限制与挑战
- 高成本结构：优质食材（如莲子、坚果、蛋黄）与精致包装推升生产成本，对价格敏感市场形成压力。
- 高度季节性：需求集中于中秋前后，造成销售淡旺季明显，限制全年收入稳定。
- 食品安全与监管：糖分、油脂、添加物等标准日益严格，使制造商需投入更多成本与技术。
3. 潜在市场机会
- 国际化扩张：随着华人社群扩散与亚洲文化输出，月饼逐渐被北美、欧洲接受，跨境电商助力海外销售。
- 电商与数字行销：线上预购、限量抢购、社交种草等数字方式成为品牌重要增长动能。
- 体验经济：月饼逐渐从“食品”转变为“体验”，无论是 DIY、互动包装还是联名活动，都能创造话题。
4. 持续面临的挑战
- 竞争加剧：大型品牌、中小型烘焙坊与跨界新创同台竞争，市场日趋拥挤。
- 价格与原料波动：莲子、蛋黄、榴莲等原物料价格变动影响利润空间。
- 消费力分化：部分市场因经济压力而缩减节庆开支，品牌必须同时兼顾“高端化”与“平价化”需求。
结语
月饼市场正逐步转型为兼具文化价值、创新体验与全球化潜力的多元产业。健康化配方、创新口味、高端礼盒与精致小份量，都是当前消费升级下最突出的趋势。同时，电商与跨境销售的兴起，为月饼走向国际提供新契机。
在竞争加剧、消费者更注重差异化与独特体验的环境下，品牌想突破重围，唯有系统规划营销内容，精准布局媒体渠道，并以更具策略性的广告投放切入，才能真正抓住消费者的目光，赢得市场增长的新空间。
品牌做不起来，苦恼该怎样做 Marketing？
联络我们，让 cacaFly 专业顾问团队和你一起打拚，创造亮眼新局！
PM: cacaFly Malaysia Facebook
Email: [email protected]
Mobile: 017-7486433
cacaFly Malaysia 专业团队，始终走在数位行销最前端，怀抱著热情、诚正的服务精神，致力于作为客户最值得信赖的伙伴。专注于为品牌型与成效型客户提供一站式数位行销服务，从前期调研、中期广告投放、MarTech 应用与素材制作，到后期数据分析与策略优化，协助无数品牌、网店客户有效提升业绩，成功扩展 Online Business。若您需要数码营销布局、广告投放等方面的建议，现在就与我们的专业团队联系！您可 pm cacaFly Malaysia Facebook 或电邮 [email protected]
资料来源
一文看懂烘焙中秋月饼备货趋势！, YH亿合烘焙咨询
为什么这届年轻人都不爱吃月饼了, Designest
