随着健康意识越来越强，健康消费已经成为 Z 世代的新日常，推动市场快速成长。根据调查，过去一年，年轻族群把健康摆在优先位置的比例，明显高于年长一代。相比传统认知，他们对健康的定义更广：除了饮食和运动，还包括外貌、性健康、心理和情绪等，并且对新产品和新服务的接受度更高。
品牌只要能在对的情境和时机出现，就有机会提升心占率，成为年轻世代的首选。
一、Z 世代健康消费的新样貌
1. 健康定义更全面
年轻人把健康当作多面向的管理，不只是饮食和运动，还包含外貌管理、发质护理、性健康，以及心理与情绪。调查显示，外貌和情绪管理的重要性在年轻受众中明显上升，已经从偶尔关注，变成日常管理的核心项目。
2. 非必需健康投资升温
Z 世代和千禧世代更愿意尝试新东西，购买范围更广。他们积极投入健康追踪设备、按摩器材、静脉营养补充和数码健康应用等非必需项目，偏好有明确效果和可靠依据的解决方案，也乐意尝试新平台和新服务模式。
3. 社交媒体影响消费
社交平台已经成为 Z 世代健康决策的重要来源。比如在减肥和饮食方面，七成以上的 Z 世代会通过社交平台找建议。社交口碑加快了新产品和新服务在年轻人中的传播和尝试。
4. 多样需求待回应
调查显示，年轻人对心理、肠胃、心血管和认知功能的需求还没被满足，而且长期承受压力的比例较高。部分产品类别的沟通长期锁定年长者，导致内容和年轻族群的语境不契合，降低了接受度和认同感。
二、Z 世代关注的六大健康市场趋势
1. 功能性营养食品
功能导向的营养食品和饮料逐渐进入日常。Z 世代消费者偏好含有高价值成分的选择，包括强化食品、营养补充剂，以及主打特定功效的饮品和零食。同时，“食物即预防”的概念升温，常见诉求包括能量补充、益生肠道、免疫支持和肌肉/关节保养。
2. 外貌管理与美容护理
外貌和健康的界限越来越模糊，更多美容产品加入有健康效果的成分，推动口服美容和功能型美妆的成长。受社交影响，外貌对年轻人越来越重要，他们购买相关产品的比例高于其他世代，也更早开始预防抗老。
3. 长寿与健康维持
不只是年长者，Z 世代也开始重视预防抗老。他们追求“即时有感”与“长期维持”，显示这个领域有稳定的长线需求。
4. 线下体验与养生旅游
随着消费者更重视体验，对实体服务的需求持续上升。精品健身、养生度假、静脉点滴疗程越来越受欢迎。用户除了追求放松和调整，也希望把冥想、营养规划或训练方法带回日常，形成持续性的生活方式。
5. 体重管理
体重管理仍是全球焦点，年轻人更容易在控制体重和保持动力上遇到困难。除了运动，营养师方案、餐食计划和处方减重药物备受关注，也带动了高蛋白、益生肠道产品和肌力训练的需求。
6. 情绪与心理健康
在多重压力下，年轻一代更关注心理状态，也更愿意主动调整。从护肤、睡眠到运动和社交，都被纳入日常管理，并常结合数码工具和内容作为辅助。
三、品牌可采取的行销策略
1. 需求导向布局，对齐决策节奏
以需求为核心，依受众分层制作素材，开场直入重点，避免信息冗长。清晰的信息能提升消费者对品牌的好感度。
2. 用体验带动转化，降低尝试门槛
Z 世代喜欢尝鲜，品牌可以通过广告推送体验券或活动资讯，吸引到附近门店体验。体验后再用信息跟进、赠送小礼物或限时优惠，提升留存和黏性。
3. 与专家合作，建立信任
Z 世代习惯通过社交 + 短视频了解产品。品牌可与营养师、教练、医生合作，制作短视频或资讯包，并清楚标示成分来源和使用方法，让转化建立在可信的内容上。
4. 放大口碑，缩短决策路径
收集真实开箱、对比效果和使用心得，再通过广告扩散。每条内容都附上明确的行动号召，对已有互动的受众进行再触及，逐步引导到体验或购买。
结语
想在这股趋势中脱颖而出，关键在于理解 Z 世代的健康需求和消费节奏，并用他们熟悉的语言，把价值和效果说清楚。 品牌也要选择合适的媒体，在正确的时机把正确的内容传递给正确的人，同时根据数据持续调整素材和投放节奏，让品牌成长更稳健。
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资料来源：
The $2 trillion global wellness market gets a millennial and Gen Z glow-up, McKinsey & Company
How the first global generation is redefining adulthood, EY Global
