品牌搜寻度降低,股价大跌,旅游网站龙头Expedia做错了什么决策?

全球最大旅游网站Expedia无预警宣佈,执行长马克.欧克史卓(Mark Okerstrom)与艾伦.皮克瑞尔(Alan Pickerill)被双双撤换,原因则是两人与高层在策略方向上的歧异,以及第三季低迷的财报表现。


目前接班人Expedia仍在寻觅,官方声明中提到,董事长巴瑞.迪肋(Barry Diller)与副董事长彼得.凯恩(Peter Kern)将负责领导公司,策略长艾瑞克.哈特(Eric Hart)则暂代财务长职务。


2017年达拉.科斯劳沙希(Dara Khosrowshahi)离职前往Uber后,欧克史卓接替执行长至今。併购是Expedia热衷的扩张模式,除了冲高营收外,还能藉此海纳各方平台的用户数据,而併购又是欧克史卓的强项,时任财务长的他也顺势登上执行长的职位。


欧克史卓上任两年来,Expedia股价已跌落近4成,其中绝大部分跌幅归咎于11月初公佈让投资者失望的财报。欧克史卓离职的消息一经揭露,Expedia股价立即大涨约6%,可见投资者对他的不满已非一日之寒。

Google搜寻导流降低,Expedia股价重挫逾2成

11月上旬公佈的财报中,Expedia的营收成长9%来到35.6亿美元,略低于外界预期,淨利则同比下滑22%,而EBITDA(税前息前折旧前摊销前利润)则与往年相同。


Expedia声称是Google演算法的变化,导致服务的能见度下滑,进而增加付费广告的投入,才会导致本次淨利大减。无论理由为何,投资者对于这样的成绩非常不满,财报公佈当日股价重挫逾20%。


不过,Expedia高层认为,Google搜寻曝光下滑的主因,归咎于欧克史卓今年主导的事业重组计画。官方声明中指出,虽然重组计画的想法听起来很美好,但实际上却减少人们对业务的关注、导致不忍卒睹的第三季财报,以及不容乐观的前景。

渴望摆脱品牌堆砌,却降低公司反应能力

虽然Expedia贵为旅游业一哥,但这个宝座其实并没有那么稳固。即使一年总预订数比竞争对手Booking Holdings高出10%,营收却低上不少,每年营收差距更逐渐拉大,2018年已增加至30亿美元以上。

欧克史卓期望大刀阔斧改革公司架构,创造品牌与品牌的综效,然而事不如人愿 (图片来源:Expedia Group)

而Airbnb等后起之秀也不断侵蚀这位老大哥的利益,OTA市场的竞争渐趋激烈,求新求变的渴望下,欧克史卓兴起了改写Expedia营运剧本的念头。


欧克史卓认为,Expedia正处于身份危机中,儘管手中握有10多个旅游品牌,却一直没有明确地位,比起一间业务繁多的综合型企业,更像是众多品牌与资产的堆砌。今年7月的财报会议上,欧克史卓便透露了 重组公司架构 的展望,计画建立3大组织架构整合旗下众多品牌,藉由品牌合作与交叉销售(cross-selling)开闢新的机会。


根据旅游媒体《skift》报导,某种程度上,这项计画是跟上Booking Holdings的脚步,其执行长格兰.佛格尔近期也不断推动旗下品牌的交叉销售与合作。欧克史卓声称,这将能为营运模型、商业模式及公司策略创造更紧密的连结。


虽然不清楚过程中发生了什么事,但从第三季财报与后续的离职来看,显然这一重组计画并不成功。欧克史卓也向分析师坦承,他们花费许多人力在重组上,降低公司应对本季变化的反应能力。

重塑旗下品牌失利,Vrbo表现不如预期

另外,欧克史卓一大失误决定在于 对租屋品牌VRBO的重塑 ,这或许就是声明中所提到「降低人们对业务的关注」。今年3月,官方宣佈VBRO将更名为Vrbo,并取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

今年3月底时,Expedia宣佈重塑品牌VRBO,但民众似乎并不领情,对于新Logo、发音都感到不满 (图片来源:Instagram)

当时官方的说法是,HomeAway与VRBO同属渡假租屋品牌,但VRBO在搜寻与预订的表现比HomeAway更好,因此决定将行销预算重点投放于这个品牌上。


然而,Vrbo后续在Google搜寻中的表现却不如预期,更名后5月缴出的第一份财报裡,Vrbo预订量同比成长仅5%,与去年同期的46%相比简直不足一提。


当时欧克史卓便透露,成长衰退的主因是过去一直推动的 简化品牌与重塑品牌 。第三季财报中,Vrbo营收成长14%,低于上一季报告中的17%。


HomeAway过去是Expedia在民宿领域的主力品牌,民宿市场是旅游业中成长最快的一个领域,规模达340亿美元,Booking Holdings及Airbnb都是主要竞争者,Expedia不可能拱手相让。


欧克史卓下台后,古根汉证券(Guggenheim Securities)分析师杰克.富勒(Jake Fuller)认为,虽然Expedia过去一直将重心放在饭店住宿上,未来他们会更加侧重Vrbo的发展。


对于这起人事异动,迪勒描述为「不幸且艰困的状况」,但承诺会竭尽全力将影响降至最低,同时宣佈将回购Expedia的股份,以表对公司未来成长的信心。

作者:陈建钧

本文转载自 数位时代


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