独角兽赚钱密技! PLG 模式是什么?为何能让免费用的 Canva、Slack 赚大钱?

Slack、Dropbox、Canva,这些耳熟能详的 SaaS 新创公司,背后都是运用同一套商业战略「PLG 模式」获得成功。

自澳洲的知名设计平台 Canva,在成立短短 8 年内成为市值 196 亿美金(约马币 862 亿令吉)的独角兽;另外一家 SaaS 新创公司 Slack,靠团体沟通协作服务,在 2019 年直接挂牌上市,目前市值超过 9 亿美元(约马币 39 亿令吉)。

这些耳熟能详的 SaaS 新创公司,背后都是运用同一套商业战略——产品导向式成长(Product-led Growth,以下简称 PLG)获得成功。

以 Canva 为例,它的操作介面很容易上手,真正实现 “即便没有设计背景的人,也可以轻松快速地设计出精美的图片作品”。更关键的是,Canva 主打 “免费” 服务,如此一来便吸引更多用户使用。

这一点正是 PLG 模式的核心,“让用户在免费、无风险的情况下体验产品,将潜在客户转化成真正客户,以此驱动公司内部成长” ,最好的结果是将免费用户推向付费阶段。此外,一旦用户在使用过程中感到满意,理论上他会分享给亲朋好友,达到为产品免费宣传的正面口碑效果,进而为公司累积更多用户。

Canva 平台上提供免费和付费的图片。

PLG 模式有什么好处?


相比于另一种商业模式——销售导向式成长(Sales-led Growth,SLG),依赖市场行销、广告等方式吸引顾客,PLG 的最大好处是节省获客成本(包含时间、金钱与人力),这归功于 SaaS 产品的边际成本是零,即便免费发送大量产品,也几乎不会花费额外的成本。

来自匈牙利的数位产品代理商 VeryCreatives 共同创办人马特.瓦尔科尼(Mate Varkonyi)表示,假设创业者能够成功抓到市场需求、为用户提供高品质产品,使用人数将急速成长,甚至将 “免费用户” 转为 “付费用户”,将能从而获利以及壮大公司规模。

此处可搭配常见的 “免费增值商业模式”(Freemium business model),比如 Dropbox 是可以免费使用的软体,但如果某位用户想要拥有更大的容量空间,就必须额外付费,才能享有更好的产品体验。这就是 “免费版” 与 “付费版“ 的差异,意即 SaaS 公司主要从付费用户身上获利,Canva、Slack 也都是采用类似的商业模式。

PLG 模式产品的 3 大特色


须留意的是,PLG 模式并不适合所有的 SaaS 产品,最主要有几项要求:

  1. 产品的边际成本低(最好是零)
  2. 产品上手容易
  3. 终端使用者能够直接影响购买决策


目前市面上的 PLG 产品分成4种类型,包含:办公协作软体(如 Slack)、维运开发(如 OpenShift)、针对中小企业的产品(如 Canva),以及专业服务产品(如Github、Figma)。

采用 PLG 模式的关键是什么?


一家新创 SaaS 公司如何建立 PLG 战略?根据 VeryCreatives,其主要协助创业者将产品转换成可获利的 SaaS 商业模式,以及前红杉资本投资人、印度新创 Toplyne 共同创办人 Ruchin Kulkarni 的分享,主要包含以下 5 个要点:

1. 了解你的用户群:首先,创业家必须清楚了解自己的产品特性与定位,同时明白目标客群(target audiences)的需求,以及产品如何让客群受益。更进一步思考:为什么用户要使用你的产品、产品对用户们有什么好处,以及你的产品会解决什么问题。

2. 提供即时服务:简单来说,你所提供的产品必须 “即时” 解决用户痛点、提供价值。以 Canva 为例,在 Canva 上制作一张圣诞贺卡需要多少时间?从启动网站、寻找合适的模板、设计、将档案下载到桌面,前后只要花费 52 秒。

3. 提供长期价值:指 “使用过产品或服务的用户,对商家感到相当满意,自愿成为回头客(粉丝级顾客),从而创造出积极的消费体验“。这代表你的产品必须易于使用(easy and convenient to use),如果产品解决了用户的问题却不容易使用,那么用户很可能不会在试用期过后继续买单。此外,应该提供市场独一无二的产品及其解决方案,只靠价格竞争并不能扩大规模。

4. 持续收集用户的回馈:即便产品的试用期已经结束,也要持续征求用户的意见回馈。这会确保你始终了解市场环境、用户需求,进而观察到自家产品需要改善的地方。

5. 以数据驱动决策:既然已进入大数据时代,建议创业者们从 ”凭直觉、经验为基础“ 的决策思维,改为 ”数据驱动决策“(Data-Driven Decision Making,DDDM),意即使用事实、指标和资料来指导战略性业务决策。至于数据驱动决策如何做到?普遍是通过 Google Analytics、MixPanel 和 Google Tag Manager 等工具分析用户行为,依此揭示用户与产品之间的互动(例如黏着指标),以及明白平台流量来源、用户轮廓样貌、用户进站后偏好产品的哪些功能等资讯。

根据上述的要点,可以发现 PLG 相当注重数据,并以用户为核心。不论是否以 PLG 为包装,能贯彻这 5 点的公司,都有机会在未来获得更大的成功。

参考资料:paddleOpenViewToplynevarianceVeryCreativesTop of the lyne

本文获数位时代授权转载

作者:林芷圆
责任编辑:钱玉纮

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