倘若你已接触Facebook广告两三年，相信有感Facebook广告的成本有越来越高的情况。为了让广告在总体成本提升的情况，仍能继续为广告主带来帮助，Facebook在2018年开始推出许多广告更新，像是加入新的广告版位、优化选项、功能及工具等。同时，也推出新数据取代过时的数据项目。
凭藉着上亿的 Facebook 广告投递量，adHub 经纬广告科技发佈了 2018 全年 Facebook 广告成效指标白皮书，分析过去一整年投递量较大的六大产业及主要广告版位的 Facebook 广告成效。报告指出，全年广告曝光成本在第一季来到历年高峰后逐渐下滑，不升反降的趋势是否因版位增加，有效平稳广告曝光成本，是未来可以持续观察的地方。
全年曝光成本持续下降，广告市场竞争趋缓尚待观察
2018 年 Facebook 广告的 CPM 趋势与往年相反，于第一季达到最高峰，呈现持续下降的趋势，往年为广告主竞争激烈的第四季，更是不升反降。但若与历年数据比较，全版位 CPM 从 2016 年第一季开始一路上升，至 2018 年第一季来到最高点，儘管后续持续下降，2018 年最低的全版位 CPM 仍高于 2017 年第三季，下降幅度并不明显，2018 年的全年平均 CPM 也是有所提升，加上某些产业的 CPM 变化起起伏伏，故多数广告主对于成本下降相当无感。
而 2018 年 CPM 持续下降的趋势是否因版位增加，舒缓广告主之竞争，因而平稳广告曝光成本，是未来可以持续观察的地方。除此之外，2018 年全年平均 CPM 仍比 2017 年高，广告主若欲取得相对便宜的有效流量，需要了解不同媒体在不同的消费历程中扮演的角色，建立跨媒体执行策略，避免过度依赖单一媒体，导致整体广告成本上升。
Instagram 广告逐渐成熟，限时动态版位势力崛起
从 2016 年开始，Instagram 动态消息版位花费佔比每年皆以两倍以上的幅度持续增长，至 2018 年更跃升至第三名，仅次于行动版与桌机版动态消息版位；同时， Instagram 限时动态版位花费佔比在 2018 年超越右侧栏，可见广告主对 Instagram 广告的信任度持续提升，甚至能从这些版位中取得获益。
Instagram 限时动态受用户的喜爱，官方资料显示，有 5 亿用户每天使用限时动态，如何能有效掌握限时动态的时效性与互动性，利用手机优先短秒数影片素材，创造有趣、富有渲染力的品牌故事，是 Instagram 限时动态广告致胜的关键。另外，限时动态在 Instagram 取得一定程度的成绩后，2018 年也将限时动态功能推至 Facebook 与 Messenger 中，并同步开放其广告版位，未来是否也能取得用户的喜爱，仍待观察。
启用自动版位并自订素材，利用最合适的创意触及对的受众
素材创意是影响广告成效的主要因素之一，为了舒缓广告主的竞争，Facebook 持续开放更多版位，但不同平台与版位适合的素材尺寸与创意可能不同，因此，Facebook 推出的「素材客製化」功能，让广告主能针对不同版位调整尺寸，让系统在多版位找寻对的受众的同时，能透过在不同版位都能提供最合适的内容，创造每个版位最大的效益，提升广告整体成效。
行销活动预算最佳化全面启用，素材创意将成为关键
Facebook 在 2019 年初抛下震撼弹，预告将于九月强制开启「行销活动预算最佳化 (CBO) 」功能，广告预算将改于行销活动层级中设定，广告预算将由系统进行分配，依成效灵活分配至表现较好的广告组合。因此，是否能提供与受众高度相关的行销资讯与素材，不仅会直接影响广告成效，更会间接影响获得的预算多寡，可想见的是，素材创意对成效之影响将更加提升，素材的优劣将成为关键。
用户隐私与安全持续加强，锁定精准度受影响是必然趋势
为避免有心人士滥用，并落实反歧视政策，Facebook 移除了数千项受众目标锁定项目，并关闭第三方资料供应商提供的资料受众目标锁定；现今多数人对数位足迹的隐私意识抬头，加上剑桥事件的影响，2018 年 Facebook 除了推出「隐私快捷键」外，在开发者大会更预告将推出「Clear History」，让用户查看有哪些网站或应用程式发送自己的网路足迹给 Facebook，并能主动删除这些历史资讯，或关闭 Facebook 对这些资讯的存取权。
用户对个人隐私的控制权增加，再加上受众锁定的选项减少，可以预想的是，受众锁定的精准度将会持续降低；从数据上来看，2018 年似乎并未受到影响，如何在受众锁定不如过往精准的情形下，维持广告成效，将会是未来规划数位行销策略，成功与否的关键。
本文获 “adHub 经纬广告科技” 授权转载。
作者介绍：
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文章原始連結： https://blog.ad-hub.net/data-analysis-2018-facebook-ads-white-paper/?lang=tw
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