全球最大旅游网站Expedia无预警宣佈，执行长马克．欧克史卓（Mark Okerstrom）与艾伦．皮克瑞尔（Alan Pickerill）被双双撤换，原因则是两人与高层在策略方向上的歧异，以及第三季低迷的财报表现。
目前接班人Expedia仍在寻觅，官方声明中提到，董事长巴瑞．迪肋（Barry Diller）与副董事长彼得．凯恩（Peter Kern）将负责领导公司，策略长艾瑞克．哈特（Eric Hart）则暂代财务长职务。
2017年达拉．科斯劳沙希（Dara Khosrowshahi）离职前往Uber后，欧克史卓接替执行长至今。併购是Expedia热衷的扩张模式，除了冲高营收外，还能藉此海纳各方平台的用户数据，而併购又是欧克史卓的强项，时任财务长的他也顺势登上执行长的职位。
欧克史卓上任两年来，Expedia股价已跌落近4成，其中绝大部分跌幅归咎于11月初公佈让投资者失望的财报。欧克史卓离职的消息一经揭露，Expedia股价立即大涨约6%，可见投资者对他的不满已非一日之寒。
Google搜寻导流降低，Expedia股价重挫逾2成
11月上旬公佈的财报中，Expedia的营收成长9%来到35.6亿美元，略低于外界预期，淨利则同比下滑22%，而EBITDA（税前息前折旧前摊销前利润）则与往年相同。
Expedia声称是Google演算法的变化，导致服务的能见度下滑，进而增加付费广告的投入，才会导致本次淨利大减。无论理由为何，投资者对于这样的成绩非常不满，财报公佈当日股价重挫逾20%。
不过，Expedia高层认为，Google搜寻曝光下滑的主因，归咎于欧克史卓今年主导的事业重组计画。官方声明中指出，虽然重组计画的想法听起来很美好，但实际上却减少人们对业务的关注、导致不忍卒睹的第三季财报，以及不容乐观的前景。
渴望摆脱品牌堆砌，却降低公司反应能力
虽然Expedia贵为旅游业一哥，但这个宝座其实并没有那么稳固。即使一年总预订数比竞争对手Booking Holdings高出10%，营收却低上不少，每年营收差距更逐渐拉大，2018年已增加至30亿美元以上。
而Airbnb等后起之秀也不断侵蚀这位老大哥的利益，OTA市场的竞争渐趋激烈，求新求变的渴望下，欧克史卓兴起了改写Expedia营运剧本的念头。
欧克史卓认为，Expedia正处于身份危机中，儘管手中握有10多个旅游品牌，却一直没有明确地位，比起一间业务繁多的综合型企业，更像是众多品牌与资产的堆砌。今年7月的财报会议上，欧克史卓便透露了 重组公司架构 的展望，计画建立3大组织架构整合旗下众多品牌，藉由品牌合作与交叉销售（cross-selling）开闢新的机会。
根据旅游媒体《skift》报导，某种程度上，这项计画是跟上Booking Holdings的脚步，其执行长格兰．佛格尔近期也不断推动旗下品牌的交叉销售与合作。欧克史卓声称，这将能为营运模型、商业模式及公司策略创造更紧密的连结。
虽然不清楚过程中发生了什么事，但从第三季财报与后续的离职来看，显然这一重组计画并不成功。欧克史卓也向分析师坦承，他们花费许多人力在重组上，降低公司应对本季变化的反应能力。
重塑旗下品牌失利，Vrbo表现不如预期
另外，欧克史卓一大失误决定在于 对租屋品牌VRBO的重塑 ，这或许就是声明中所提到「降低人们对业务的关注」。今年3月，官方宣佈VBRO将更名为Vrbo，并取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。
当时官方的说法是，HomeAway与VRBO同属渡假租屋品牌，但VRBO在搜寻与预订的表现比HomeAway更好，因此决定将行销预算重点投放于这个品牌上。
然而，Vrbo后续在Google搜寻中的表现却不如预期，更名后5月缴出的第一份财报裡，Vrbo预订量同比成长仅5%，与去年同期的46%相比简直不足一提。
当时欧克史卓便透露，成长衰退的主因是过去一直推动的 简化品牌与重塑品牌 。第三季财报中，Vrbo营收成长14%，低于上一季报告中的17%。
HomeAway过去是Expedia在民宿领域的主力品牌，民宿市场是旅游业中成长最快的一个领域，规模达340亿美元，Booking Holdings及Airbnb都是主要竞争者，Expedia不可能拱手相让。
欧克史卓下台后，古根汉证券（Guggenheim Securities）分析师杰克．富勒（Jake Fuller）认为，虽然Expedia过去一直将重心放在饭店住宿上，未来他们会更加侧重Vrbo的发展。
对于这起人事异动，迪勒描述为「不幸且艰困的状况」，但承诺会竭尽全力将影响降至最低，同时宣佈将回购Expedia的股份，以表对公司未来成长的信心。
作者：陈建钧
本文转载自 数位时代
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