年末双 11、双 12 购物节庆，你的品牌准备迎战了吗？想要把握商机，就不可错过年末 Mega Sales 大促销！近期 Google 推出 2022 年东南亚购物季报告，四篇文章整理消费者洞察，cacaFly 整理三大重点，让每位品牌主把握一连串的 Mega Sales 买气，给你布局数位行销的整体建议。
一、消费者在 Mega Sales 最重视什么？三大洞察快带走！
1. 消费者最重视商品低价、弹性付款方式与即时送货，都要满意才“划算”！
大型购物季最常见的营销策略，就是以低价优惠吸引大量买家消费。低价确实会让消费者心动，印度就有四成消费者会因为价格上涨，而舍弃原本偏好的品牌，转向购买其他商家产品。但实际上，更多消费者关注购物是否“划算”，也就是购物体验，包含产品价格、购物管道、购买服务与产品品质的综合考量下，是否都感到满意。
那品牌应该怎么做才能让消费者感到“划算”呢？弹性的付款方式是一大关键！现在有更多买家偏好“货到付款”，比如越南包含“货到付款”的关键字搜寻量，在 2021 年购物高峰与 2020 年同期相比，就成长了 130%。另一项买家购物时重视的关键，是速度与便利性，比如商品是否能当日送达等服务，东南亚消费者有 60% 买家愿意支付较高金额，来取得当日送达服务。
2. 更多人透过网路搜寻、购买高级精品
提到精品与高级品，大部分人想到的会是到实体店铺进行购买。但在疫情冲击的几年内，消费者购物习惯跟着改变，Google 发现有越来越多人透过网路购买高级精品。从网路词汇搜寻量来看，包涵“高级产品”的相关语词在购物高峰时期的搜寻量，在越南地区成长超过 165%、在泰国则是增加 125%。从实际销售情况来看，购物季期间网购精品、高级商品的消费者也比过去还要多，比如在 2021 年双十一购物节当天，Shopee Premium 的高级品牌销售量激增，是上一周的 50 倍左右。
3. 环保意识大提升！消费者更重视商品是否友善环境
随环保观念的兴起，愈来愈多消费者倾向购买环境友善的产品。Google 数据表示，28% 消费者愿意付出较高的价格，购买有利永续的商品，并且在亚洲已有 53% 消费者不再购买对环境有负面影响的产品。
主打永续发展、环境友善为特点的品牌，在 Mega Sales 期间还能够以此为话题，吸引消费者关注。比如 2021 年阿里巴巴电商平台在双 11 节庆以绿色消费为主题，针对各家友善环境的商品发放总价值 1 亿元的绿色购物券，成功刺激消费买气，让去年绿色商品消费人数突破 250 万。对消费者与品牌而言，呼应环保价值的产品，已逐渐成为购物市场焦点之一。
二、Mega Sales 消费者会在哪个时间、地点，搜寻并购买商品？
掌握最新趋势后，品牌该如何锁定 Mega Sales 消费热潮呢？ Google 将购物季前期搜寻阶段，和购物旺季的购买阶段，依据不同阶段的行动整理两大洞察。
1. 在 Mega Sales 前四周，消费者早已开始透过 Google 和 YouTube 研究、评估消费计划
早在双 11、双 12 大型购物季到来的前四周，消费者就会开始上网搜寻购物节资讯，在前一到两周，则开始比较不同品牌的产品资讯、促销优惠，最后在购物节当天购买。
东南亚买家就有 96% 曾使用网路工具，研究各种折扣方式和产品资讯，其中又以搜寻功能最受欢迎，在印尼和新加坡就有 75% 买家利用 Google 搜寻来暸解不同品牌和产品。视频则是另一项大受欢迎的研究方法，在亚太区有 82% YouTube 观众认为创作者介绍的产品让他们放心，能够缩短他们的犹豫时间、加速下单决策；去年关于直播的讨论声量飙升 213%，显示直播和视频带来的沉浸式购物体验，是近期热门的导购方式。
2. 消费者购买管道多，做好全通路销售策略，完美网罗！
现在清楚消费者会提早做准备，并透过搜寻暸解优惠与产品资讯。而当时间来到购物节当天，消费者会到哪里进行购物呢？购买通路大致分为：电商平台、品牌官网，以及实体商店。每个通路能为消费者带来不同的价值，比如买家平均愿意多付出 20% 金额到品牌官网购物，因为他们相信在官网购买的是正品。现在消费管道非常多，品牌想要把握购物节大量销售，更应关注购物的资讯管道，同时完善全通路营销策略，从预热期到 D-day，牢牢吸引买家关注！
三、消费者在购物季时，最容易被什么广告吸引？创意广告最吸睛！
为了在 Mega Sales 脱颖而出，品牌经常需要制作创意又吸睛的行销内容。Google 给出四个案例给各家品牌参考，这些成功的宣传形式分别为视频行销、合作影音网红、打造独特创意宇宙和直接的呼吁购买口号。
- 成功的视频行销： 东南亚最大电商平台 Lazada，曾在菲律宾以广告创意 Nasa Lazada Yan，获得超过 3500 万次观看数。Lazada 利用用户同意提供的第一方资料，分析官方超过 9000 万个商品，将最畅销商品编为歌词，搭配菲律宾流行音乐，制成一部商业创意影音广告。这只视频成功引起消费者的共鸣，为 Lazada 平台带来 26% 的买家成长。
- 合作影音网红：调查显示亚太区有 88% 的 YouTube 观众信任创作者的观点与意见，大多数的影音网红有他们的专属社群，对品牌而言，若能和网红合作业配影片，能够非常有效的打进该网红的社群中，大幅提升购买转换率。
- 打造创意宇宙：数位广告想要在购物季节表现亮眼、抓住目光，更需要依赖广告创意，打造专属创意宇宙，让粉丝熟悉品牌有共鸣，同时又能带来新鲜感。例如东南亚共享平台 Grab ，2021 年在斋戒月促销时期，创造了太空主题的幽默广告创意宇宙，成功提高 Grab 品牌认知，提升广告印象 4.5%。
- 直接强力的购买呼吁：直接的行动呼吁，才能在购物节促使消费者实际下单。将优惠折扣、商品特色与组合包装，统整成方便理解、足够吸引人的行销内容，搭配直接的购买呼吁，最能有效达成大量销售的目标。
总结来说，品牌想要把握 Mega Sales 的商机，需要准确观察消费者的期待与行动，来安排最合适的营销策略。阅读完本文，已经知道消费者在购物节，最重视什么关键点、从搜寻商品到实际购买之间的状况，以及容易被何种创意的行销吸引关注。
下一篇整理的 Google Mega Sales 消费者洞察报告，将为品牌带来购物季三个阶段的行销策略，以及广告体验的优化洞察和建议。
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