广告成效变差了?Meta 提出 3 项对策,提升广告销售转换!

不论是网店做生意或是品牌做行销,数位广告是很重要的宣传方式,尤其下 Meta Ads,能够一次投放就触及到 Facebook 和 Instagram 的用户,吸引更多人成为品牌粉丝,或是下单购买网店商品。然而,随着全球用户更加重视数据隐私,越来越多隐私政策,比如:Google 预计在两年内取消第三方 Cookie、iOS 隐私政策(ATT)限制用户资料使用权,都造成了广告投放不精准、花费更多但成效下滑的现象。

Meta 广告也不例外!今年年初,官方宣告由于 iOS 隐私政策的冲击,导致 Meta 预估今年的广告营收将损失 100 亿美元,非常惊人。面对广告投放失准危机,官方近期公布一份 22 页的报告,提供商家、品牌面对广告锁定失准的三大应对方法,帮助投放 Meta 广告的商家,提升广告成效。如果你也发现,你的 Facebook、Instagram 广告花费更多、成效却不够好,一定要看这篇由 cacaFly 整理的三项对策和三点创意建议!

一、面对广告失准,Meta 推荐 3 项对策

对策一:使用 Conversion API(CAPI)

什么是 Conversion API?品牌、网店老板,如果有自家的网站或应用程式,可以透过 Meta 提供的串接工具,将网站资料与 Meta 广告串连,透过 API 让系统直接追踪到受众从 Meta 广告进入品牌网站、应用程式后,做出哪些行动,并将这些行为数据传送回广告系统,优化广告投放策略,同时让行销人员能追踪到广告花费与转换成果。

根据 2020 年的官方调查发现,使用 Meta Pixel 和 Conversion API 串连资料的商家,不受 cookie 或是 IDFA 限制的影响,让系统能够更直接地追踪行为并优化广告,平均 CPA(Cost per action)减少 8%,广告成效表现更佳。究竟 Conversion API 是怎么让广告更省钱、更精准有效呢?

同时使用 Meta Pixel 和 Conversion API 能够最有效利用网站资料,下广告、优化行销成果。Meta Pixel 能够追踪从广告进入到商家网站的用户,在网站上后续的行为,比如点击、浏览与购买。而 Conversion API 像是进化版的 Pixel,能够追踪到 Pixel 抓不到的资料,比如受到浏览器影响的资料与转换事件,让 Meta Ads 抓到更精细的数据分析。这些数据能改善 Meta ads 的 retargeting 和 custom audience 广告表现,透过收集到访过官网、应用程式的用户资料,系统会再针对这群用户下广告,大大提高受众购买的机会!

对策二:广告设定 Conversion 优化事件

打开 Meta Ads Manager、创建广告活动,就会看到多种目标可以选择。一般來說,網店想到要下廣告吸引 FB 用戶進入官網,就會下 Traffic objective、優化 link click 的廣告,認為品牌官網有更多流量,就會有更多的銷售機會。然而,Meta 官方建议,网店、品牌想要减少广告成本、增加销售量,最好选择 Conversion 並且設定优化事件,相比 Link Click 優化事件有更高的轉換機會!

为什么网店要卖货,最好还是选择 Conversion 优化事件呢?假设选择 Link Click 为优化事件,Ads Manager 就只会针对 “进站” 做推广,下广告力度不够,受众也很难再有下一步行动,比如加入购物车、完成付款,终导致商家花了一堆钱下 Traffic 广告,吸引很多人到官网,随意逛逛后就离开了。而若选择 Conversion 优化事件,广告推广力度更高,受众在官网下单的机会就会大幅提升。因此,若你的品牌以冲刺销售为目标,最适合选择 Conversion 广告活动,才能有效降低每次销售商品的广告成本,并提高下单机会。

对策三:广告至少下 6 个版位

根据 Meta 官方调查,想要提高销售,投放到 6 个版位以上的广告成效,比投放不足 4 个版位的广告,高出 73%。足以证明,网店想要促使受众下单,更应该多善用版位,把握每一个宣传商品的机会。在众多的 Meta Ads placements 中,官方最推荐以下六种:Facebook Stories, Instagram Feed, Facebook Feed, Instagram Stories, Reels 和 Messenger。建议想要推广销量的网店老板和品牌行销人员,投放广告要至少涵盖这六种版位。

二、机器学习帮助网店拉新客,ad creative 是胜负关键!

面对隐私政策造成广告营收大亏损,Meta 当然不会坐以待毙!至今官方仍不断尝试优化广告投放系统,透过机器学习的技术,来帮助品牌客户、广告主取得更好的广告成效,报告更证实经由系统自动化投放的广告,触及新客的效率提升了 32%。

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Meta 深知商家非常仰赖广告来接触新的潜在买家,而在调查后发现,丰富的创意与形式,是影响广告是否能吸引到新受众的关键。那网店老板与品牌主,要如何做 ad creative,才能针对销售最大化广告成效呢?在这份报告中,Meta 也对此给出三个 ad creative tips!

  1. 尝试多种 ad formats,用吸睛形式提高销售机会

哪一种 ad creative 成效最好,都需要实际测试,从成效总结经验。Meta 提供多种广告形式,包含 Reels、Carousel、Stories 和 Live,都可以使用图片或视频作为素材。建议商家下广告,多试试不同的广告素材与形式,每种 format 可以吸引到不同受众,多尝试才有更多吸引用户购买商品的机会。

  1. 定期更新 ad creative,避免审美疲劳,广告越看越无感

有时广告投放频率过高,会导致用户的不喜。这时,你需要试试新的广告创意,用新素材重新抓住用户目光与好感!尤其是预算高的广告活动,广告投放的力度更高,也更需要让广告不断出新,或可以定期更换多组素材,更能用 ad creatvie 唤起用户的购物欲。

  1. Meta Ads Manager 建议,商家要多准备 ad creative 素材

在 Ads Manager 创建广告时,系统会预测在广告 active 后的前七天,现有的广告创意不会因为太过单一,造成受众反感。同样的在广告 active 后,系统也会根据成效,追踪投放频率是否过高,并在 Ads Manager 出现相关提醒。这项功能让商家在下广告时,能够注意到素材准备是否充足。建议参考系统的判断,更能符合 Meta Ads 规范,让广告发挥最大成效。

现在你清楚了,网店想下广告、冲刺销售,应该在 Ads Manager 串接 Conversion API、设定 Conversion 优化事件、投放广告到 6 个版位以上,让每一步广告操作都做好销售的准备。同时,也可以选择多种 ad formats、制作丰富的 ad creative,发挥广告亮点,抓住潜在买家的目光!

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