科技业遇寒冬,TikTok 逆势挺立!成唯一有成长的数位广告平台

GroupM 近日报告指出,全球数位广告市场表现低迷时,短影音平台 TikTok 是唯一逆势大幅成长的社群平台。

数位广告市场正陷入低气压,Meta、Snap 等众多社群平台都面临着营收下滑的危机,而短影音服务 TikTok 则是这股衰退趋势下,唯一缴出大幅度成长的社群平台。

Meta、Snap 走下坡,TikTok 成唯一广告大幅成长社群媒体

全球最大广告集团 WPP 旗下 GroupM 近日发布的报告中指出,尽管 Meta、Snap 在今年出现广告营收成长放缓,甚至出现下降的情况,TikTok 的广告营收仍然翻倍成长,占据了相较以往更大的市场。

不过,这不代表 TikTok 完全不受景气影响,11 月时该公司才宣布将 2022 年的广告营收预测下修 20 亿美元至 100 亿美元。不过与 2021 年 40 亿美元的成绩相比,仍然有着超过一倍的成长幅度。

作为比较,Meta 2022 年第三季营收为 277 亿美元,较去年同期减少 4%;Snap 第三季营收则成长 6%,是历来最低的水准,同时今年迄今已亏损超过 10 亿美元。

来源:Gil C via shutterstock
Meta 旗下的各个社群平台都在经济衰退时遭受严重打击,广告营收大减。

Meta 已经宣布将裁员多达 1.1 万人,是公司成立以来最大规模的一次缩编,而 Snap 也计画大砍 20% 员工,预计将有 1,200 人受到影响。

而依然维持高额成长的 TikTok,则利用这个时机点大举招募人才。在匿名职场平台 Blind 上有许多文章指出,TikTok 正趁着机会延揽 Meta 的前员工,只要是来自 Meta 的应征者都有很高的通过机会。

短影音成行销趋势,但 TikTok 太出风头可能被监管盯上?

不过整体而言,数位广告市场依然不容乐观,行销公司 IPG Mediabrands 旗下 Magna 的资料指出,2022 年社群媒体上的数位广告支出只会成长 4%,远低于去年 36% 的成长,同时 2023 年估计也只有 7% 的上升幅度。

今年广告产业惨不忍睹的一个原因,是中国经济的成长放缓。中国严格的封控措施影响了供应链的稳定,同时冲击了消费者信心,对经济前景变得更为悲观。不过近来中国放宽的防疫措施,开始以经济成长为重,外界认为明年中国广告市场可能将成长 6% 至 7%。

PP Foresight 分析师 Paolo Pescatore 指出,他认为 TikTok 快速成长的趋势会维持好一阵子,短影音的广告形式已越来越受到行销人员关注。

来源:Shutterstock
TikTok 先前一直是中美关系的最前线,外界也担心他们的持续扩张最终会引来监管单位注意。

Magna 高级副总裁 Luke Stillman 也表示,虽然越来越趋激烈的竞争,以及逆风的环境都影响今年流入媒体领域的资金,但消费者已经深深着迷于短影音,也会连带吸引行销人员关注。

虽然 TikTok 在 Meta 等竞争对手走下坡时逆势扩张,外界认为 TikTok 持续强化在社群媒体及数位广告的地位,有可能会引起监管单位的注意,引发更多麻烦。 「随着 TikTok 的主导地位持续加强,有可能引起监管单位的进一步关切。」Pescatore 指出。尤其 TikTok 早已是美国政府眼中钉,这可能并非杞人忧天。

另外,TikTok 也被批评因高速成长过度自信,有着支出无度的问题,尽管成长态势惊人,先前 The Wallstreet Journal 披露的资料显示,近年 TikTok 母公司字节跳动的亏损持续扩大,2021 年亏损已达到 70 亿美元。

资料来源:Financial TimesTech in AsiaForbes

本文获数位时代授权转载

作者:陈建钧
责任编辑:林美欣

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