编按（2021.6.30更新）：Pizza Hut「台味」系列口味，每次推出就引爆话题，而疫情消费者宅家期间，更推出「香菜皮蛋猪血糕比萨」结合猪血糕、花生粉、皮蛋，还有总是引发两派宣战的「香菜」，再度挑战引爆社群讨论度！
「Pizza Hut，Hot到家！」朗朗上口的广告词，是许多台湾人对披萨最深刻的印象。
不过，35 岁的台湾 Pizza Hut，在 4 月 22 日宣布了全新标语「就爱一起 HOT」，除了在疫情趋缓的此刻，重新定位用披萨拉近人与人之间距离的品牌概念，背后更暗藏了 Pizza Hut 的新企图：现在他们不只要「HOT」进你家，还想渗透进你每天的日常。
「我们不想顾客只有在偶尔聚会的时候，才想到 Pizza Hut，」Pizza Hut 台湾总经理梁家俊在接受《数位时代》专访时表示，为了打破「偶尔才想起」的局限，他们主动出击、要创造更多让消费者想到、接触到品牌的情境，为此，Pizza Hut 琢磨多时、多管齐下，其中，最引人注目的正是社群声量。
奇葩口味连发，让社群讨论度一直 HOT
2 年前，Pizza Hut 从自家消费者轮廓中，发现年轻顾客比例偏低，同时在网路声量上，也逊于如 McDonald’s、KFC 等其他速食品牌，因此他们选定了 Facebook 作为战场，并决定在「食材」上做文章，而且一出手就挑了令人意想不到的榴莲。
「我们原本以为榴莲 Pizza 是很小众的口味，所以预估的量不多，」梁家俊回忆，「结果没想到，在没有特别宣传的情况下，3 天就全部抢购一空！」
除了销售成绩之外，他们也发现，这种特殊口味，不仅引来尝鲜客，消费者还会主动拍照打卡、开箱吃播，甚至，先前与拉面名店面屋武藏联名推出的拉面披萨，也被美国媒体 CNN 报导⋯⋯这些始料未及的曝光，其媒体价值与行销效果，是过去买传统媒体广告所无法企及的。
因此从 2019 年开始，Pizza Hut 就维持月月推出新口味的频率，频繁用新品创造话题、唤醒消费者，有时甚至一个月连推二至三款，为什么要这么拼？
「台湾消费者很喜欢尝鲜，但消费者注意力不可能三、四个礼拜都在一个新品上，通常一、两周就会回温，所以基本上一个新口味讨论度上来，我们就准备推出第二款。」梁家俊解释，节奏紧凑，才能让话题热度真正「一波未平、一波又起」。
讯息聊天搏感情，把好感消费者养成忠诚客
不过，像拉面披萨这种爆款不会天天有，所以除了透过 Facebook 触及新客群，Pizza Hut 想更进一步抓紧对品牌有好感度的顾客，创造更深度的互动。
「我们想增加更多跟消费者接触的机会，而LINE是台湾最多人使用的 App，」Pizza Hut 数位营运部总监李世豪说，从 LINE 推出官方帐号服务以来，Pizza Hut 就开始稳定经营LINE社群，「而且在一天 24 小时中，LINE 瓜分的注意力不是第一就是第二，作为品牌主，我们势必要经营。」
且随着LINE官方帐号 2.0 上路，Pizza Hut 也重新定义 LINE 所扮演的角色。李世豪解释，会下载官方 App、注册为会员的消费者，是忠诚度最高的客群，而 LINE 上的好友们，则大多数是对品牌有好感，但黏着度相对没那么高的消费者。
为了与这群关系还有点暧昧不明的客人「搏感情」，Pizza Hut 也与 MarTech 新创渐强实验室合作，追踪分析好友行为数据，发送更客制化的讯息，此外，Pizza Hut 也意识到，只丢广告讯息是行不通的，为此他们也不断尝试设计新的互动方式。像是先前应用渐强的「幸运轮盘」功能，推出 LINE 好友专属优惠券抽奖活动，这种游戏化的互动方式，成功吸引近 20 万名用户参与。
同时他们也在 LINE 选单上整合立即订购、品项分类等功能，并常设下载官方 App 的按钮，不断暗示好友成为会员可以累计点数，鼓动好友下载注册，而作为会员经营老手的必胜客，其实也在这款会员 App 上花了不少心思。
Pizza Hut 从 10 多年前的实体「 Hot 点卡」，到2015年开始开发数位版会员 App，到 2017 年正式团结集团之力，与同属富利餐饮集团的 KFC 共同推出「 PK 双飨卡」，让两品牌的会员互通，红利点数共同累计、开放跨品牌兑换商品——也就是说买披萨累积的点数
也可以拿去换 KFC 的蛋塔——如今，这款 App 上线约 3 年，会员数就已突破 300万！
连早餐也卖！Pizza Hut 不想只做 Party 美食品牌
而除了透过上述数位手段刷存在感、抢心占外，Pizza Hut 去（2020）年底也有了新的实体店尝试——开设全新Express 概念店。
「我们自认为是店外用餐的专家，过去选址都以方便送餐的街边店为主，」梁家俊解释，但这次选定三铁共构的板桥车站，是首间开设在交通枢纽内的门市，而且一出手，同层就有 McDonald’s、MOS 等对手，他们怎么想的？
事实上，Pizza Hut 全台目前有 258 家门市，其中 9 成都是外送外带店，就官方来看，覆盖率已经达到 95%，因此当思考未来 3-5 年成长机会点时，创造不同以往的消费情境，成了首要考量。
「我们没有知名度问题，但『指名度』还有进步空间，」Pizza Hut 行销企划部总监周佳丽表示，这说明了为什么他们要推出专为交通枢纽设计的 Expresss 店型。Pizza Hut 想进入一般上班族、通勤族甚至学生的「三餐」选择清单中，想告诉这群消费者，速食选项不再只有 McDonald’s 或 MOS，而 Pizza Hut 的选择时机，也不只限于聚餐时刻。
因次，Express 强调「全新早餐菜单」与「3分钟快取」，抢早晨赶着上班的通勤族，此外，更有单片批萨的选项，让个人用餐也没有负担。
「我们决心走进消费者每天的 daily occasion。」梁家俊一语道破必胜客渗透消费者日常的企图，并表示未来也计画在其他交通枢纽开设 Express 店。
从 Pizza Hut 这些布局，可以看出这家在台湾深耕35年的披萨王者，不论线上、线下都在奋力转型，究竟能否创造另一波成长，有待时间验证，不过巨头的企图清晰可见，不只 Hot 到家，而是要 360 度渗透你的日常，跟你的生活「一起HOT！」
本文获数位时代授权转载
作者：萧闵云
责任编辑：钱玉纮
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