“我真的懂数位转型吗?”Google 关键报告,陪你一次搞懂四大重点

这几年,“数位转型”成为大家朗朗上口的商业名词,尤其 covid 冲击,线下门店生意受挫,数码经济势在必行,使得这四字箴言更显重要。虽然这词成了流行语,但是,对数位转型的具体定义与必经步骤,你确实掌握了吗?Google 前阵子发布了最新的关键报告,帮助大家弄懂数码转型,cacaFly 带你一起来看看:

一、什么是数位转型

“我的公司导入了 CRM(客户关系管理)系统,定期更新客户资料,算是数码转型吧!”——其实不然。我们经常以为,运用数位工具、优化公司 operation,就已经踏上了数位转型的旅途;事实上,数位化、数位优化和数位转型,是三个有所区别的阶段。一起来搞懂吧:

  1. 数位化(Digitization)

数位化的概念在十年前开始出现,核心在于以“公司经营”的角度出发,运用数位工具来“降低营运成本”,简单来说,就是将数位科技工具应用在组织经营当中,简化既有的繁复工作。举个例,导入 CRM 系统正是数位化的一环,把过去的客户文件资料与纪录,搬到数位平台进行系统性汇整、追踪与归档。

  1. 数位优化(Optimization of Digitization)

数位优化则是数位化的延伸,除了降低运营成本,也试图提升运营的效能,进一步分析与应用数位化工具产出和整理后的数据。例如,使用 CRM 系统中的资料,来优化客户服务与顾客体验等。

  1. 数位转型(Digital Transformation)

至于数码转型,则是在五年前开始广为人知,除了数位化之外,更强调以“顾客”出发,导入数位工具与资讯系统来“提升获利”、带动业务成长。让数位科技参与企业的商业模式、产品创新或运营流程,创造高质量的客户体验,进而拉提市场竞争力。

因此,要判断你的企业是否正在进行数码转型,请先确定,公司使用数位工具是为了“降低成本”还是“提升获利”、目标是为了“让组织营运更轻松”还是“改善消费者的体验”。


那么你可能会问,为什么现在是进行数位转型的最好时机呢?主要受两大外部因素驱动:

  1. 数位使用者增加

人手一机的时代,消费者随时随地都可查找资讯、完成购物;另一方面,资讯爆炸也使得人们更期待个人化的客制讯息,或是与品牌直接互动与沟通。所以,企业一定要透过数位转型,全面布局数位行销,渗透购物旅程的每一个节点;也可应用 CDP(数据客户平台)等工具进行客制化的行销讯息推播。

  1. 数位科技普及

除了消费者需求外,企业端也愈来愈容易运用数位工具,无论是日益普及的互联网与云端技术、人工智慧(AI)、机器学习(ML)等,都能有效帮助企业实践转型。

根据 Forrester 调查指出,2020 年有 46% 大马企业正在数位转型的路上,而受疫情影响,高达 80% 本地企业表示,将在 2021 年底实施或加强数码转型的行动。见数码转型不是未来式,而是现在进行式!

二、数码转型,可以帮我做到什么事?

具体来说,数位转型的好处到底有哪些?以“商业目标”来说,可以大概分成三大部分:

  1. 虚实整合的全通路行销

发展线上线下的全通路布局,并且尽可能地扩大与消费者直接沟通(Direct to Consumer)的管道,例如架设官方网站、提供线上客服等,都可以达到这个目标。

  1. 改善消费者体验(Customer ExperienceCX)

发展线上通路之余,企业更需持续优化购买流程,确保购物环节直觉、顺畅;另一方面,企业可透过数据分析获得消费者洞察,配合线上广告、行销自动化工具(Marketing Automation)推播更相关、适切的行销讯息。

  1. 创造新的商业模式

数位发达也帮助企业探索新的商业模式,例如:传统报章媒体,不仅可架设官网,贩售流量以获得额外广告收入,也可发展订阅制营利;Uber、FoodPanda 则透过互联网技术,将外送服务数码化且规模化。

Forrester 报告显示,改善 CX、优化产品与服务,是目前大马正在数位转型的企业们,最优先的工作项目之一。整体而言,数位转型可帮助企业开拓新的市场、提升获客与回购率、创造产品差异化价值,也能优化营运效率,赋予企业更敏捷的应变能力。如果你的企业尚未开始数位转型,请尽速启动转型计划;如果你正在转型的路上,别忘了对照上述三点商业目标,扎实发展数位行动。

三、“我走到哪了?” 数位行销四大阶段

在数位转型大业中,与 Marketer 最密切相关的非“数位行销”莫属。那么,我们该如何衡量自家的数位行销成熟度呢?Google 建议可从六个要素进行评估:

进而,我们可以依成熟度,将数码行销旅程分为四大阶段,并将企业归类为两大类型:


Level 1. 萌芽起步(Nascent)针对个别的行销活动投放广告,主要使用 Agency 的第三方数据或媒体直购,通常不搜集、分析第一方的数据,与目标客群连结度较弱。


Level 2. 新兴发展(Emerging)运用基本的程序化广告购买(Programmatic Buying),同时采用第一方和第三方数据,开始进行手动竞价,也会针对单一媒体进行优化和测试。


Level 3. 连通整合(Connected)已经可以跨平台整合、运用第一方和第三方数据,并建立 ROI 和销售指标的明确关联。


Level 4. 多点覆盖(Multi-moment)可以沿着 Customer Journey 的各个环节,动态优化单一消费者在全通路的行销活动,以达成销售目标。


达成 Level 1 与 Level 2 的企业,称为“成熟度起步”;进入 Level 3 与 Level 4 则迈入“成熟度领先”。相较于成熟度起步的企业,成熟度领先企业可更有效地运用第一方资料、提供客制化行销讯息,并衡量行销成效,在疫情期间营收成长也较起步企业来得高。那么大多数的企业,通常是哪方面不足呢?报告指出,成效衡量、自动流程与行销素材为主要的弱项。行销人不妨看看自家企业正处在数位行销的哪个阶段,并针对不足的项目加以优化!

四、數碼转型不只是行銷!从三面向层层递进

说到数位行销,其实只是数位转型中“数位获客”的一环,完整的数码转型,其实包含三个关卡:

  1. 数位获客

数位获客就是数位行销的目的。开发线上销售管道、运用线上广告等,经常是企业进行数位转型的起点。企业透过数位工具,扩大品牌触及,并带动转换,是数位转型当中,对净利影响较大的项目。而数位获客的方式分为“Organic”和“Paid”两大项,快来看看你知道哪些:

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值得注意的是,为了让数位行销更加精准有效,多数企业(尤其成熟度领先企业)已经更加注重搜集第一方消费者数据,并着手整合线上、线下的消费者数据,以进行后续的行销运用。可见,关于 MarTech 的应用,也将是未来的重点趋势!

  1. 数位科技

数位科技则比较偏向硬体方面的解决方案,主要包含以下五种类型

  • 员工协作平台:包含协同工作平台(如 Trello)、沟通工具(如 Slack)、远端会议(如 Teams)、云端空间(如 Sharepoint)等,超越空间与时间的限制,增进团队产能。
  • 基础设施架构:包含云端、网路安全、虚拟化技术等资讯架构的基础建设。有助于减少服务意外中断而造成的损失以及常态性的营运成本。
  • 数据应用:包含资料库建置、资料汇整、处理、分析与视觉化工具,协助将数据转化为商业洞察。使企业更即时地回应市场与客户的需求。
  • 应用服务开发:包含 APP、API 串接等,将企业服务应用程式化改善使用者经验。
  • 机器学习:包含智慧物联网、流程自动化、机器人服务等,透过累积过往经验以预测市场、优化未来表现。
  1. 数位文化

硬体设备外,公司的软实力更是影响数位转型能否成功的关键因素。具备创新与数据导向思维的人才,是数位转型成功路上不可或缺的要素。报告指出,许多企业在推动数位转型时,曾遭遇组织文化的阻碍(例如各部门目标不一致、公司文化抗拒改变等),或是面临人才不足的痛点。报告也显示,建立数位文化的关键,在于决策高层的积极支持,以及弹性、灵活的工作方式。

看完这篇文章,你是不是对数码转型具备更全面的认识了呢?时代浪潮正飞速向前,企业升级刻不容缓,现在就透过数位化,改善营运效率;导入数位转型,增加商业效益!

开始你的数码旅程,cacaFly 陪你步步完成!

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Reference:Google 《2021 企业数位转型关键报告》


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