网红行销怎么做?Facebook 官方发布 4 大 Guideline & 成功案例

你正在考虑 Influencer(又称 KOL)Marketing 网红行销吗?随着 Social Media 成为消费者获取购物资讯的主要管道,网红行销也跃升为近几年热门的话题,Facebook & Instagram 为鼓励品牌与 Influencer 合作,更为此推出专属的广告类型“Branded Content”,显见 KOL Marketing 势在必行。

近期,Facebook 推出一份白皮书,整理网红行销的现况、优势,并提供四大实用的运用守则与案例。现在就跟着 cacaFly 一起来探索 Influencer Marketing Strategy 吧:

一、KOL Marketing 三大 Facts

  1. 市场份额快速增长

全球网红行销市场正快速扩张中,预计将从 2016 年的 17 亿美元,于 2021 年攀达 138 亿美元,五年间翻八倍成长,显示网红行销成效倍受广告主青睐;值得注意的是,疫情冲击,使得 Influencer 影响力比以往更大,由于人们无法出国旅游、放松,转而将更多注意力放在网红们身上,约 60% 网红表示在疫情期间收到了更多的品牌邀约。随着 KOL Marketing 成主流,建议品牌主规划行销策略时,不妨尝试将网红合作纳入考量。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》
  1. 奈米网红(KOC)成效值得注目

许多品牌考虑是否该与 KOL 合作时,最容易因为“预算”而卡关,毕竟大型网红要价不菲,就算开得起价,还不一定排得上队⋯⋯其实,Influencer Marketing,你有更多元的选择!一般而言,网红可以依据粉丝数量进行分级,包含:

  • 大型网红:粉丝数量大于 500k 的 KOL,用以创造大量曝光、提升品牌知名度;
  • 中、小型网红:粉丝介于 300k 到 500k 为中型网红、50k 到 300k 则为小型网红,适合进行产品特色深度沟通、创造讨论度;
  • 微型、奈米网红:粉丝介于 10k 到 50k 为微型网红、1k 到 10k 则为奈米网红,适合受众明确的行销活动,用以累积大量口碑与好评

Facebook 报告指出,粉丝数小于 2.5k 的奈米网红(又称 Key Opinion Consumer, KOC),相较于粉丝基数更大的网红而言,驱动了更好的行销成效。原因在于奈米网红创造的内容更加聚焦并与粉丝相关,而粉丝的互动率、信任感与连结性也更高。因此,除了将一大把预算投入单一的大型网红,品牌主也可选择将预算配置于数十个小型 KOC 身上,有效扩散口碑、达成行销目的。

  1. 实证有效,带动互动与销售

为了测量网红行销的效益,Facebook 在亚太地区六个国家(韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、台湾、泰国)进行了调查,结果显示品牌与网红合作的 Branded Content Ads 确实能带来比一般广告更好的成效:广告点击率(CTR)提升 40%、内容观看率和加入购物车的可能性也增长了 85% 以上;

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》

另一方面,研究也发现,当 Branded Content 搭配一般广告进行,成效明显优于仅布局一般广告,创造高达四倍的转换率。建议品牌主可双管齐下,创造加乘的行销效果。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》

看完以上内容,你对网红行销心动了吗?现在就开始规划属于自家品牌的 KOL Marketing 策略吧!
如果你没有灵感、缺乏头绪,不妨参考 Facebook 在白皮书中提到的四个建议与案例:

二、网红行销四大 Guideline&成功案例

  1. 策略性地维持网红内容一致的色调与构图,以强化品牌的印象

品牌与网红合作前,应当提供适当的框架或是通用元素,以确保内容符合品牌调性与一致性。举例而言:美妆品牌 L’Oréal 与 15 名网红携手合作,透过 Influencer 与商品合影、维持画面白净色调等方式进行图片的拍摄与设计,并且透过统一的提问—“你的肌肤问题是什么”,让网红们的贴文内容,能聚焦回覆产品如何改善他们个人的肌肤困扰。视觉与文案双面夹击,强化消费者对品牌与商品功效的认识。此波 Campaign 使 L’Oréal 在内容观看数上增加 48%,销售业绩也提升了 10%。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》
  1. 规划行销素材时,结合并兼具“令人向往”与“轻松入手”两种元素

至于,一般广告和 Branded Content Ads 该如何有效搭配呢?Facebook 如此建议:常规广告可透过精心设计的图片,呈现出高级、高质感且精致的视觉体验,让消费者由衷赞叹、心生向往;而 Influencer 的内容,则可落实与消费者的人际连结,传递“奢华美丽,你值得拥有”的讯息,帮助品牌资讯具象化落实至消费者的生活周遭。举例而言:泰国美妆零售,便曾在双 11 购物节时,以精美的商品促销图文广告,搭配八位 KOL 进行推广,创作者们以有趣、生动且充满活力的内容,为折扣促销增添吸引力,销售量提升八倍之多。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》
  1. 创作与目标客群真实生活体验相关的内容

那么,哪些内容能够有效加强消费者的共鸣呢?建议品牌主与网红合作,可共同讨论、创作出与 Target Audience 生活体验息息相关的内容,让消费者能透过 KOL 的呈现,代入自己使用产品的情境。例如:ASUS 推出新一代 VivoBook 笔记型电脑时,主打“轻薄好携带”的特点,并与 KOL 合作,邀请网红在日常环境中展示产品,包含家中、旅行途中等,强调“哪里都能办公”的概念,并在这波活动中提升了 44% 的内容浏览量以及 30% 加入购物车的比例。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》
  1. 与多元类型网红合作,触及更多 Target Audience

除了在内容上可以尝试上面三个建议,在人选上,品牌也可选择更多元类型的网红,以增加受众触及。数据显示,高达 60% 的消费者,在看到自己信任的、价值观相同的网红推广某品牌的产品,才会追踪该品牌。因此,品牌可以就年龄层、兴趣类别等分野,来寻找不同受众群间,符合自家调性的创作者进行合作。

图片来源:Facebook, 《How influencer marketing can help drive sales for your business》

看完此篇文章,你是否对于网红行销多了点认识呢?
如果你想现在就开始布局品牌 Influencer Marketing 策略
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阅读完整 Facebook 报告:《How influencer marketing can help drive sales for your business》


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